Создание желания обладать
Трудно объяснить покупателю смысл сделать покупку, если вы сами не слишком заботитесь о данном товаре и не скрываете своего негативного отношения к нему.
Когда долго работаешь с товарами и многое узнаешь о них, трудно не изменить к лучшему свой вкус и не начать стремиться к «лучшим» вещам. Однако в торговле ваше нечуткое отношение к индивидуальному вкусу каждого покупателя оказывается губительным.
Много лет назад я помогал моему близкому другу рекламировать и продавать старинный фарфор. Склады Китая полны этих тарелок, сосудов и ваз. Так как всем им больше 100 лет, они считаются антиквариатом, но не слишком редким. Одним из маркетинговых шагов был следующий: шестидюймовую тарелку поместили в рамку из розового дерева, и к ней прикрепили симпатичный, написанный от руки антикварный сертификат. В розницу тарелка продавалась по цене около 20 долларов. Я привез несколько таких тарелок, чтобы раздавать их в качестве подарков. Один из моих друзей поставил ее на центральное место своей каминной полки, так как считал чем-то особенным. Другой приятель использовал тарелку в качестве пепельницы.
Как подчеркивалось в третьей главе, не важно, что вы думаете о товаре или считаете ценным. Когда вы находитесь в торговом зале, единственное и главное — что хотят покупатели, и как вы наилучшим образом можете им это дать.
Пробуждение желания обладать составляет важнейшую часть любой демонстрации. Женщине может нравиться норковое манто, но она не обязательно хочет его . пока не примерит. Покупатели могут понимать ценность роскошного автомобиля, но не захотят иметь его, пока не проедут на нем. То же самое справедливо в отношении любого товара, который вы продаете в вашем магазине.
Большинство из нас тратят на потребительские товары больше, чем нужно, так как не всегда нас интересует практичность. Мы могли бы купить джинсы без «лейбла» на кармане, потому что они стоят в несколько раз дешевле фирменных, но какие джинсы мы все-таки покупаем? Мы могли бы взять четырехдверный седан вместо спортивного автомобиля или ботинки за 80 долларов, а не за 700 долларов. Однако мы усматриваем нечто особенное в непрактичных вещах и стремимся заплатить за привилегию обладания ими.
Еще более наглядно это проявляется в отношении предметов роскоши. Сегодня часы можно купить примерно за 3 доллара. Знайте, вы торгуете часами за 13 тысяч долларов вовсе не потому, что они показывают время. Покупатели хотят купить фирменные часы, потому что каждому из них нравится ощущать эти часы на своем запястье, нравится выслушивать комплименты. И каждый из них испытывает восторг, когда его спрашивают, который час.
Вы можете считать, что нелепо выкладывать за часы 13 тысяч долларов, равно как абсурдно платить 125 долларов за пару кроссовок. Но когда за этими кроссовками приходят 13- или 14-летние покупатели, ваша работа заключается в том, чтобы убедить их родителей совершить покупку:
Знаете, миссис Смит, сегодня кроссовки — это выражение стиля жизни. Мы-то с вами понимаем: ни одни кроссовки в мире не стоят 125 долларов, однако таких денег стоит многое другое, что связано с ними. Ведь вы хотели бы, чтобы ваш сын в школе не чувствовал себя оторванным от друзей и ощущал себя частью группы.
