Общая характеристика средств печатной рекламы
Для эффективного использования средств печатной рекламы в целях поддержки туристского бизнеса необходимо знание об их сущности и спецификациях. Печатная реклама представляет собой тиражированные рекламные материалы, созданные полиграфическим способом. Она преимущественно опирается на речевые стратегии и основана на рекламных текстах.
Категория «Рекламный текст» рассматривается специалистами в совокупности элементов, обеспечивающих выполнение рекламных функций. В настоящее время существуют множественные классификации поэлементного набора составляющих рекламного текста. Некоторые из них стали каноническими и не вызывают дискуссий специалистов, другие носят характер факультативных, временных, проблемных и находятся в фокусе внимания профессиональных споров.
В самом общем виде понятие рекламного текста включает рассмотрение трех основных составляющих: смысловой (семантической), знаковой (семиотической) и материальной конструкции (носителя рекламного сообщения).
Все три находятся во взаимосвязи и взаимно обусловливают реализацию каждого. Так, выбор знаковой системы рекламного текста определяется смысловой задачей специалиста по рекламе и должен быть адекватен ей. Материальная конструкция выбирается в зависимости от специфики избранных семиотических параметров и призвана облегчать понимание смысла рекламного сообщения и выгодно подчеркивать достоинства языкового и графического обеспечения этого сообщения, функционально дополняя первые две составляющих любого рекламного текста.
Все вместе названные составляющие лежат в основе видового разнообразия рекламных текстов, являясь формообразующими признаками для типологии, классификации и видовой характеристики текстовой природы в рекламной деятельности.
Работа с рекламными текстами носит название «копирайтинг».
В процессе развития сферы копирайтинга как самостоятельного направления рекламной деятельности формировалось представление об оптимальной структуре рекламных текстов.
Вопрос структурирования рекламного текста актуализируется коммуникационным фактором: любой рекламный текст сам по себе является структурной единицей простейшего акта общения, которая определяет поведение коммуниканта. В стремлении овладеть сознанием массового потребителя копирайтеры вынуждены преодолевать объективные трудности понимания рекламного замысла, идеи и непосредственно самого рекламного сообщения.
Таким образом, в основе структурирования рекламного текста лежат следующие принципы:
- Принцип сбережения внимания. Сформулирован Гербертом Спенсером в работе «Философия слога». Устраняет избыточность элементов рекламного текста, а также избыточность отдельных фраз.
- Принцип целостности в структурной композиции рекламного текста. Предполагает функциональное дополнение отдельных элементов по линии «от частного к целому», либо замену целого частью (например, «Все флаги в гости к нам» вместо «Во обсуждении вопроса принимали участие главы 24-х государств»).
- Принцип введения ударного элемента. Обусловлен необходимостью предъявления целостного рекламного образа.
В настоящее время сложилась система, признаваемая большинством специалистов и включающая два уровня обобщения:
1. Каноническая структура
2. Факультативная структура
Первая представлена следующими элементами:
- слоган,
- рекламный заголовок,
- основной рекламный текст,
- эхо-фраза.
Каждая из перечисленных позиций обусловлена особой функциональной нагрузкой, имеет специфические требования к составлению, обеспечена в настоящее время технологическими операциями и приемами.
Слоган.
Наиболее разработанной категорией является слоган. Ему посвящено значительное количество публикаций, отражающих как практический опыт, так и научно-теоретическое обоснование данной структурной единицы рекламного текста.
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку (одному из группы кельтских языков, исчезнувшем в V веке н.э.) и означает «боевой клич», что очень точно и образно отражает сущность этой рекламной константы – именно слогану принадлежит цель пленить покупателя и уничтожить конкурентов.
В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении в рекламной практике. В настоящее время существует множество определений понятия «слоган». Рассмотрим некоторые из них.
Довганов считает, что слоган – краткое, простое и легкое для произношения выражение, которое содержит как главный логический элемент товар, название торговой марки, услугу или место продажи.
Рассел выдвигает следующую точку зрения: слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое бы легко запоминалось.
