Практика имиджевой рекламы в туристской деятельности
В отличие от других сфер деятельности в туристском бизнесе бОльший процент имиджевой рекламы. Это связано, прежде всего, с работой национальных туристских администраций и офисов, которые занимаются некоммерческой рекламой, то есть продвижением дестинации в целом, формированием благоприятного имиджа страны и привлечением в страну туристов. Эта реклама некоммерческая потому, что продажа конкретного турпродукта не является её целью. В отличие от массовой сбытовой рекламы, индивидуальная и уникальная имиджевая реклама в туристской деятельности стремится быть красивой, безупречно исполненной. Её преимущество ещё и в том, что она ненавязчива, она является как бы приглашением, а не агитацией.
Успех туристской фирмы, наряду с другими факторами, зависит и от имиджа. В переводе с английского - это «образ, облик, представление, подобие». По определению имидж – это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, т.е. совокупное общественное восприятие.
Имидж туристкой фирмы обладает рядом признаков:
Фирма должна быть известна клиенту или группе клиентов;
Фирма как объект внимания, должна быть социально значима для человека или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;
Фирма должна уметь воздействовать, на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан.
В зарубежном туристском бизнесе создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей и задач маркетинга. Здесь имиджу придают следующие основные характеристики:
адекватность – т.е. созданный образ (имидж) должен в точности соответствовать сути и правдоподобию;
оригинальность – имидж должен быть легко распознаваемым среди имиджей других фирм и легко запоминаться;
пластичность – оставаясь неизменным, он должен оперативно модифицироваться, откликаясь на внешнюю среду;
адрессность – имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать на свой сегмент рынка определенные потребительские группы;
комплексность – имидж должен быть комплексным многофакторным образом;
ясность и конкретность – отражаемые факторы должны быть четкими, различимыми и хорошо продуманными;
незавершенность – т.е., как в многосерийном фильме поддержание клиента в постоянном ожидании нового, более эффективного, чем прежде.
Имидж – очень широкое понятие, включающее в себя престижную рекламу (реклама престижа, зарегистрированный товарный знак, т.е. графический образ, присущий исключительно в данной форме, постоянная забота о клиентах, высоком качестве своих услуг и др.).
Имиджевая реклама имеет несколько иные формы, чем обычная реклама. Она включает в себя организацию благотворительных мероприятий с известными личностями, рекламные туры с приглашением знаменитостей (звезды кино, эстрады, шоу-бизнеса, журналисты, люди года, топ-модели, лауреаты престижных конкурсов и т.д.), спонсорские мероприятия по защите окружающей среды и т.д. Такая реклама позволяет создать зрительный и звуковой образ фирмы на базе единого стиля единой рекламной идеи и единой словесной формулы.
Имиджевая реклама по времени должна начинаться раньше традиционной рекламной компании туристских услуг и должна продолжаться все время, даже после того, как фирма стала заниматься иным бизнесом. Это необходимо, кроме всего прочего, для выгодной продажи (переуступки) товарного знака, стоимость которого может быть намного выше, чем суммарные затраты на все виды рекламы и создания имиджа фирмы.
Ярким практическим примером имиджевой рекламы в туризме, может служить имиджевая кампания Кореи бюджетом в $150 тыс., которая прошла в Москве в мае прошлого года, и была призвана донести до россиян образ Кореи динамичной, активной и привлекательной для туристов.
С 1 по 10 мая имиджевая реклама корейского туризма регулярно появлялась сразу на нескольких телевизионных каналах - НТВ, ТНТ, РЕН-ТВ и других. В течение десяти дней рекламный ролик был показан в общей сложности 231 раз. Кроме того, в течение всего мая центральные улицы Москвы украшали 46 рекламных щитов с лозунгом «Динамичная Корея».
В московском представительстве Национальной организации туризма Кореи уверены, что эта рекламная кампания, проведенная во время празднования 60-летия Победы, когда в Россию съехались многие высокопоставленные гости со всего мира, помогла представить Корею как динамичную туристическую страну – «Динамичную Корею».
