Выбор средств распространения рекламы
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы.
Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Например, рекламодатель старается охватить 70% целевой аудитории на протяжении первых трех месяцев рекламной компании. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Например, рекламодатель стремится получить среднюю частоту повторения, равную трем. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействии средств распространения — качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Например, для товаров, нуждающихся в демонстрации, телевизионные сообщения должны обладать большим воздействием, чем сообщения по радио, поскольку телевидение использует изображение и звук. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.
2) выбор конкретных типов средств распространения рекламы.
Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств. В табл. 19.2 приведен перечень основных средств распространения рекламы, использующихся на основных западных и азиатских рынках. Табл. 19.3 отображает соотношение расходов на рекламу по типам средств массовой информации в этих странах. Как показано в табл. 19.4, каждый из них обладает своими преимуществами и недостатками.
На чем же основываются маркетологи, выбирая соответствующее средство из тех, что есть в наличии? При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации — например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара — лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты Nikon демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте ил» разместить на доске объявлений в Internet (см. главу 22). Помимо всего прочего, стоимость тоже является немаловажным фактором при выборе средства распространения. Например, реклама на телевидении стоит дорого, а реклама в газете стоит гораздо дешевле. Специалист по планированию учитывает как общую стоимость средства распространения, так и стоимость тысячи передач обращения - стоимость охвата тысячи человек при использовании данного средства.
Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения. На протяжении долгого времени телевидение и журналы доминировали при выборе американскими рекламодателями средств распространения, а остальные средства часто оставались в тени. Однако с недавних пор стоимость и нагрузка на телевидение и журналы возросли, численность их аудиторий сократилась, и теперь специалисты по маркетингу применяют стратегии, нацеленные на более узкие сегменты рынка [16]. Кроме того, рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине.
3) выбор конкретных носителей рекламы.
При размещении рекламы в журналах специалист по использованию средств рекламы должен изучить их тиражи, стоимость рекламных объявлений в зависимости от размеров, количества цветов, места, отведенного для размещения рекламы, и периодичность издания журналов. В любой стране есть издания с очень большим тиражом (например, с программами телепередач на неделю), предназначенные для широкой аудитории. При этом существует масса специальных изданий, которые позволяют рекламодателям достичь определенных целевых аудиторий (например, журналы с экономической тематикой, если информация предназначена для бизнесменов). Рекламист выбирает такое средство, которое наилучшим образом выполнит стоящую передним задачу, достигнув целевой группы потребителей в кратчайшие сроки. Затем специалист должен оценить каждый журнал по таким критериям, как достоверность, Престижность, качество иллюстраций, редакционная политика и сроки выполнения заказа. Специалист сам решает, какие носители дают лучший охват, частоту повторения и силу воздействия за те же деньги.
