Планирование рекламного бюджета
Определив рекламные цели, компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Ниже приведены некоторые особенности, которые необходимо учесть при планировании рекламного бюджета.
1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить с новинкой и получить их признание. знакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.
2. Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес, если при определении величины бюджета использовать метод расчета "процент от продаж". При освоении рынка или увеличении своей доли на рекламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющейся.
3. Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует "громче" рекламировать свою марку, чтобы "перекричать" шум на рынке.
4. Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.
5. Степень однородности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории (пиво, прохладительные напитки, стиральные порошки), нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий.
Планирование рекламного бюджета — непростое дело. Как компании узнать, что на потратила именно столько, сколько необходимо? Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом "тыка", т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом. они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах.
Эти открытия не пришлись по вкусу рекламному сообществу, и некоторые люди раскритиковали методологию исследования и полученные в результате данные. Они утверждали, что исследование замеряло по большей части краткосрочный эффект от рекламы. Таким образом, оно подыгрывало ценовой политике, и деятельности по стимулированию сбыта, дающим более быстрый результат. Напротив, чтобы занять место на рынке и привлечь к себе потребителей с помощью рекламы, надо потратить много месяцев или даже лет. Эти долгосрочные результаты тяжело измерить. Однако данные более нового исследования, проводившегося на протяжении десяти лет, показывают, что реклама приводит к росту продаж в долгосрочной перспективе, даже через два года после окончания рекламной кампании. Этот спор говорит о том, что в вопросе об оценке эффективности расходов на рекламу остается много неясного.
