Организация pr
Перечислим подразделения, которые должны быть в составе любого PR-отдела:
- пресс-центр;
- группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра)
- редакционно-издательский отдел (РИО);
- сектор публикаций (в составе РИО или отдельно);
- сектор общих проблем;
- группа изучения общественного мнения (в составе сектора общих проблем или отдельно);
- группа внутреннего PR;
- группа организации контактов с внешней общественностью.
Конкретные способы ее воплощения зависят от бюджета, который фирма выделяет на деятельность по паблик рилейшнз, специфики фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факторов. Весь комплекс отношений с СМК традиционно отдается пресс-центру. Но всегда необходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежде всего, представленных в СМИ. Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докладов, т. е. написание многочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно стандартизированную информацию об организации, творчески переработанную для разных аудиторий – дело группы профессиональных копирайтеров. Сектор общих проблем обычно включает несколько групп. Аналитическая группа занимается имиджевой стратегией, методическая – готовит руководителя и ведущих специалистов фирмы к постоянной работе со СМИ и общественностью. В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшие сотрудники. Аналитическая и методическая группы, в случае успешного развития организации и ее PR-отдела, могут трансформироваться в самостоятельные подразделения. Взаимодействие с общественностью может проходить в многообразных формах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителями граждан[5].
Принципы работы со СМИ также не являются «тайной за семью печатями». Любой состоявшийся, как специалист, PR-менеджер имеет и свои собственные приемы.
Журналист стремится найти для комментариев и интервью деловых людей, являющихся признанными лидерами мнений, хотя бы в своей отрасли. СМК, особенно электронные, предпочитают достаточно эмоциональные комментарии. Предпочтение отдадут тому представителю топ - менеджмента, который умеет совместить в комментарии или ответах на вопросы репортера ясность изложения, эмоциональность, точное указание на общезначимую проблему и пути ее решения. Задача помощника по PR – поддерживать, несмотря на всю крайнюю занятость руководителя, своего «шефа» в подобной форме. Несложная теоретическая рекомендация, которую всегда трудно выполнить: приучить своего патрона к мысли, что Вы разговариваете с ним как представитель общественности, журналист – интервьюер, а не подчиненный, защищающий лишь честь мундира[6].
Взаимодействие с прессой и общественностью в условиях кризиса не имеет принципиальных отличий от других способов коммуникации. Основой имиджа фирмы как социально ответственной корпорации остаются ее подлинные достоинства. PR-отдел фирмы, кризисный пресс-секретарь, сотрудники кризисного штаба обязаны вести откровенный диалог с общественностью, помня лишь о том, что в условиях повышенного внимания к компании, появления противоречивых слухов, особой важности сохранения положительной репутации фирмы, оказавшейся в кризисной ситуации, у партнеров, клиентов, инвесторов, ответственность рилайтера за чистоту диалога с общественностью неизмеримо возрастает. Предоставьте о кризисе достоверную информацию – всю негативную информацию следует дать полностью и как можно скорее. Несомненно, имеющие место некоторые отрицательные для компании последствия подобного шага не идут ни в какое сравнение с подлинной опасностью – нарастанием «волны» «информационной мозаики» о кризисе, исходящей, к тому же, не от представителей организации. Это вызовет недоверие к организации, породит массу ложных слухов и искажений информации. Еще одно не всегда легко выполнимое, но очень важное требование – стремитесь сделать общественность и прессу своими союзниками, или, как минимум, добиться того, чтобы они перестали быть Вашими противниками. Кризис в любой коммерческой структуре порождает очевидные негативные последствия для общества – закрытие рабочих мест, снижение налоговых поступлений, утрату тех или иных полюбившихся потребителям товаров и услуг.
