Взаимосвязь PR и СМИ
К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и по крайней мере целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.
Важный инструмент PR – совершенствование коммуникационных потоков. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале (и в отличие от «черных имиджмейкеров») – это максимум информации в минимуме слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный.
Основные приемы PR проводятся именно в такой последовательности, как будет показано ниже.
Отметим, что системность любой акции, комплексность подхода – аксиомы работы в сфере PR , поэтому перечисленные ниже этапы PR-акции часто ведутся параллельно и, как правило, предполагают несколько итераций, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания:
- PR-обращение («сообщение», «новость», выступление влиятельного лица и тому подобное);
- передача информация, обязательно по различным каналам;
- преодоление «шумов», искажений, помех;
- восприятие обращения аудиторией;
- обратная связь.
Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования компании), так и оценивающим итоги PR-акции, обязательно включает следующие этапы:
- подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);
- расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);
- собственно аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, оценка результатов их использования)[4].
