Анализ внешних рынков: исследование потенциала рынка, его доступности и восприимчивости
Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия – в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию.
Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель – выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также и возможностей и рисков, связанных с его внешней средой.
При анализе состояния внешней среды особое внимание уделяется анализу рынков, уровня конкуренции и технологий. Анализ работы предприятий конкурентов строится по такой же схеме, как и собственное производство. Данный подход даем полную картину сравнительного анализа.
Международное маркетинговое исследование можно разделить на две части: исследование внешнего рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.
Изучение внешних рынков проводится на основе характеристик:
- продукции (отраслей, видов продукции, фирм-производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции);
- потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления);
- конкуренции;
- места происхождения рынка (региона, страны, территории).
Комбинация данных характеристик рынка (продуктово-рыночная комбинация) – это фактический объект изучения и управления в маркетинге. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования, или рыночно-сегментной политики предприятия [3, С. 172].
На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.
В дальнейшем это информация должна быть детализирована и уточнена, а каждая продуктово-рыночная комбинация должна быть все большим числом параметров.
Изучение и анализ условий внешнего рынка включает в себя: изучение общих условий, анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребителей к товару и анализ перспектив развития внешнего рынка.
При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара.
Обычно данные определяются на основе статистики потребления за исследуемый период. Если такой статистики нет, то рассчитываются на основе данных о производстве, экспорте, импорте и переходящих запасов данного товара баланс потребления (такой показатель называется емкостью рынка).
При проведении анализа предложения значение имеют следующие показатели:
- количественная оценка предложения товара;
- структура предложения;
- степень обновления ассортимента;
- уровень цен на товары различных моделей и классификаций;
- доля фирмы – крупнейших поставщиков товара на рынок;
- оценка перспектив развития предложения.
При анализе требований потребителя к товару следует исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потребности. Кроме того, следует знать специфические требования в отношении ассортимента и качества продукции (надежность и легкость в эксплуатации, бездефектность, прочность).
Анализ условий развития рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые служат основной для разработки программы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере международной торговли [4, С. 122].
