Формирование общественного мнения - PR
Понятие «паблик рилейшнз — PR» появилось в США в начале XIX в. С этим словом ассоциировались специалисты, хорошо осведомленные в общественных делах, преисполненные желанием служить обществу, способные самостоятельно формировать общественное мнение. Иногда используются также следующие термины: Public Relations, PR, ПР, связи с общественностью, общественные связи, общественные отношения.
К сожалению, сегодня среди предпринимателей еще распространено мнение, что, для того чтобы справиться с публичной деятельностью, в принципе не требуется какой-то специальной подготовки. Поэтому достаточно уметь трезво оценить ситуацию, немного разбираться в людях и обладать фантазией. Это далеко не так.
Таблица 2.
Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций
|
Достоинства |
Недостатки | |
|
Реклама | ||
|
Привлекает большой, географически разбросанный рынок |
Не способна на диалог с потенциальным покупателем | |
|
Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю | ||
|
Доносит до потребителя информацию о товаре | ||
|
Контролируется предприятием | ||
|
Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность | ||
|
• Не может обойтись без бесполезной аудитории, то есть тех, для кого она не предназначена | ||
|
Может многократно повторяться для одной и той же аудитории | ||
|
Требует больших общих расходов | ||
|
Может видоизменяться с течением времени | ||
|
Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы | ||
|
Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя | ||
|
Личная продажа | ||
|
Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним |
Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом | |
|
Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя | ||
|
Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя | ||
|
Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей | ||
|
Не может охватить большой, географически разбросанный рынок | ||
|
Значительно сокращается бесполезная аудитория | ||
|
Концентрируется на четко определенных сегментах рынка |
Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом | |
|
Удерживает постоянных покупателей | ||
|
Стимулирование сбыта | ||
|
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи |
Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то | |
|
Содержит явное побуждение к совершению покупки Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку |
Содержит явное побуждение к совершению покупки Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку | |
|
Пропаганда | ||
|
В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию Воспринимается покупателя ми более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны») Охватывает широкий круг потенциальных покупателей Создает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы |
В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию Воспринимается покупателя ми более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны») Охватывает широкий круг потенциальных покупателей Создает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы | |
