Особенности установления цен на потребительские услуги
Мир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется. Его основной особенностью является невещественный характер получаемых покупателями благ. Степень такой невещественности может быть различной. Например, результатом ремонтных услуг является создание вещественного объекта. А наиболее невещественной услугой является обучение, плодом которого являются лишь существующие в мозгу человека знания и представления.
Такая классификация полезна тем, что даёт возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них. Чем менее значим в данной услуге её вещественный компонент, тем сложнее клиентам сопоставить услуги различных фирм. Например, качество ремонтных услуг можно оценить до их приобретения, посетив квартиры, отремонтированные фирмой. Но качество услуг оператора сотовой связи можно оценить лишь став его клиентом. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен.
В ряде случаев клиенты не в силах осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и получили. Отсюда берёт начало проявление в сфере ценообразования эффекта оценки качества через цену. Цена становится индикатором качества услуги.
На формирование цен (тарифов) на услуги немалое влияние оказывает так же мера их внерыночного регулирования. С этих позиций все услуги можно разделить на три категории:
1. услуги, тарифы на которые регулируются государством (транспорт, здравоохранение, образование);
2. услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участников рынка (авиаперевозки)
3. услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами (бытовые услуги, банковские услуги, туризм)
Сложной задачей является определение затрат на оказание услуг и правильное использование этих данных для обоснований тарифов. В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный результат которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важна процедура стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых работ и опоры именно на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базове тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые услуги, то получим достаточно удобную систему ценообразования.
При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, то есть комплекса взаимосвязанных работ. Примером такого набора являются туристические услуги, включающие: оформление виз, организация доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д.
Логика ценообразования на набор услуг та же, что и при ценообразовании на набор товаров. Комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем при покупке каждого из благ этого набора по отдельности.
