Схема стратегии ценообразования
Главными характеристиками товара на рынке услуг являются:
1. Неотделимость. Производство и потребление услуги одновременны. Оказание услуги требует активного участия, как потребителя, так и производителя. Это действие происходит на территории производителя, а не потребителя. Кроме того, персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, и потребитель рассматривает его как неотделимую часть самой услуги.
2. Невозможность хранения. Производство услуги зафиксировано во времени и пространстве: если услуга не продана в определенный день, то потенциальный доход теряется и не может быть восполнен.
3. Неосязаемость. Очень важная характеристика продукта в том смысле, что услуги нельзя измерить, оценить до того, как они представлены.
4. Сезонность колебания спроса.
5. Взаимозависимость. На продажу продукта оказывают влияние маркетинговые решения, принятые всеми участниками процесса продажи. Эти факторы влияют на выбор услуги в соответствии с запросами потребителей.
6. Высокие фиксированные затраты.
7. Услуга - процесс, протекающий во времени. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания. Время предоставления ряда услуг измеряется не неделями и днями, а часами и даже минутами.
Коммерческие и многие некоммерческие организации определяют цену на свои услуги самостоятельно. Установление цены – один из элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос. При ценовой конкуренции продавцы – производители двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. При неценовой конкуренции продавцы-производители перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет организации увеличивать продажи при данной цене.
Существует пять основных этапов разработки ценовой стратегии.
Первый этап – это постановка цели. Это может быть и расширение сферы предоставляемых услуг, и привлечение потребителей, и получение прибыли от предоставления платных услуг. Цели ценообразования должны быть увязаны с целями организации. Ряд фирм ставят своей целью привлечение массового клиента с помощью снижения цены по сравнению с конкурентами при одинаковом качестве услуги. Здесь основная цель ценообразования – снижение цены. Существует три основные цели ценообразования, из которых можно выбрать необходимую: основанные на продаже; основанные на получении прибыли; основанные на существующем положении.
Общая политика ценообразования определяется тем, каким методом пользуются при определении цен. Существуют различные методы ценообразования: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория полезности, теория издержек производства и другие.
Эластичность спроса – основной фактор в определении ценовой политики фирмы. Если спрос эластичен, то при понижении цен общий доход фирмы будет возрастать, а при повышении – снижаться. При низкой эластичности спроса колебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен.
Ценовая эластичность спроса показывает, как изменения в ценах влияют на объем сбыта. Степень эластичности спроса зависит от возможности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что товар можно заменить другим, аналогичным, то спрос на такой товар эластичный и зависит от изменений в цене.
При определении политики ценообразовании также должно исходить из контингента покупателей, для которых предназначена данная услуга, особенно, если это платные услуги. Ценовая политика увязывается с целевыми ориентациями компании.
Следующий этап – это непосредственно разработка ценовой стратегии. При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования, политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе и конкуренции. В этом случае цены определяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, а обычно в рыночном варианте еще добавляется и прибыль.
В рамках стратегии, основанной на спросе, специалист по маркетингу определяет цены после изучения рынка и цен на нем.
В рамках стратегии ценообразовании, основанной на конкуренции, цены могут быть выше рыночных, ниже рыночных и на уровне рыночных. Это зависит от того, какое положение на рынке занимают конкуренты, каково положение на рынке данного продавца и от того, как конкуренты будут реагировать на изменение цен этим продавцом.
