Что в работе рекламиста Давида Огилви – гуру рекламы – считал самой важной частью? Что вы понимаете под термином “референтная группа”?
Ему было уже 38 лет, когда он решил вернуться из "далекого прошлого" в бурлящее настоящее и открыть свой рекламный бизнес.
Без клиентов и кредитов, с собственным капиталом в $ 6 000 Огилви начал свое дело. Первую рекламу он написал в 39 лет, но уже через два десятка лет его агентство Ogilvy & Mather стало одним из крупнейших в стране.
Для Harthway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек, была предложена реклама с изображением мужчины с черной повязкой на глазу.
В качестве модели Огилви просил найти человека среднего возраста, похожего на Хэмингуэя или Фолкнера. Был найден элегантный бывший белый офицер, барон Георгий Врангель, похожий на Фолкнера. Идею черной повязки на глазу дала Огилви фотография американского посла в Англии.
Реклама появилась осенью 1951 года, и вскоре фабрика не могла удовлетворить все сыпавшиеся на нее заказы на рубашки. Реклама получила известность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19 лет.
На рекламе фирмы Schweppes, выпускавшей безалкогольные напитки, в течение 18 лет было лицо одного из ее менеджеров, немного напоминающее Николая II. Рекламная кампания началась в 1953 году, когда борода была столь же необычна, как повязка на глазу. Этот образ оказался настолько популярен, что вошел в анекдоты.
Сделанная в 1958 году реклама Roll-Royce с заголовком "При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы" стала третьим хитом Огилви за семь лет. В том году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.
Рекламная кампания, осуществленная Огилви в Пуэрто-Рико, открыла для американцев эту страну и привлекла в нее сотни производств и миллионы туристов. Во многом благодаря рекламе Огилви миру стали известны American Express и Shell. Среди его заказчиков были правительства многих стран, а также крупнейшие американские и международные компании.
Огилви - единственный классик рекламы и феерической успешности бизнесмен, имевший огромный опыт собственной исследовательской деятельности.
Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группа взаимодействия, или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседи и коллеги по работе). Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека. С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют:
Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга и взаимодействуют лицо к лицу. Примером такой группы является семья, малые трудовые коллективы (бригады, студенческие группы, отделы и т.д.).
Вторичная группа состоит из индивидов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.
По степени своей организованности группы различаются:
Формальные группы состоят из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции. Примером такой группы являются разного рода организации: банки, предприятия, политические партии, профсоюзы и т.п.
Неформальные группы - это чаще всего первичные группы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие формализации статусов. К таким группам относятся семьи, компании приятелей, соседи и т.п. Первичные неформальные группы имеют наиболее сильное воздействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы могут включать людей, имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морских курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качестве объектов воздействия рекламы.
Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. При этом человек воспроизводит предпочтения желательного коллектива. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.
