Оценка вариантов и окончательное принятие решения о покупке
На решение покупателя оказывает влияние так называемый риск. У него нет уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьшения степени риска, потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, усиливающие степень ожидаемого риска, фирма должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке. При выборе нетбука важную роль сыграла предоставляемая гарантия на ремонт, а также доступность и наличие в городе официальных сервисцентров. Например, в Омске практически невозможно найти комплектующие для нетбука фирмы Lenovo, хотя в Москве данная фирма уже зарекомендовала себя с положительной стороны, но процесс заказа деталей из столицы в свою очередь связан со значительными дополнительными затратами.
Потребители придают разную степень важности разным свойствам товара, в зависимости от собственных нужд и запросов. У покупателя создается свое мнение о марках. Совокупность мнений о конкретной марки называется имиджем марки. На личном опыте мы убедились в надежности марки HP, так как мы ранее использовали принтеры, сканеры данной марки, а также общались с владельцами ноутбуков этой фирмы, которые давали положительные отзывы.
Заинтересованность потребителя решением влияет на число критериев, которые используются при анализе вариантов перед покупкой. Чем выше заинтересованность, тем более число критериев.
Для продавца главное, чтобы его продукт попал в поле зрение потребителя. В противно случае покупатель обратит внимание на предложение конкурента. Поэтому специалисты по маркетингу должны принять меры, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве вариантов. Компании применяют и другую тактику, чтобы их товар вошел в набор альтернатив. Например, фирма HP дарит покупателям принтер, приобретающим компьютер.
Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. Правило решения означает стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор. Диапазон правил решения – от упрощенных процедур с небольшой затратой времени и усилий до очень сложных и трудоемких. Правила решения делятся на компенсационные и некомпенсационные.
Некомпенсационные не допускают замены низких оценок продукта по одному показателю высокими оценками по другому показателю. К примеру, нетбуки марки Vaio отличаются большим объемом общей памяти, но малой оперативной памятью.
Если только одна марка отвечает требованиям по самому важному признаку, она выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важности свойство товара и процесс продолжается до принятия окончательного решения. Если неприемлемы все марки, потребитель должен пересмотреть свои требования, принять другое правило решения или же отложить выбор. Для нас приемлемой по показателю производительности оказалась марка нетбуков HP (на нетбуке данной фирмы мы и остановились и использовали его для создания данной работы), а не приемлемыми оказались марки фирмы MSI и Vaio.
В компенсационных правилах решения используются два правила: простое сложение и взвешенное сложение. При простом сложении оценки складываются по критериям разных продуктов. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Правила взвешенного сложения учитывают относительную значимость каждого из критериев. Когда перед нами встал вопрос выбора, мы использовали взвешенное компенсационное правило решения. Мы сравнивали нетбуки по всем показателям и выбирали наиболее приемлемый для нас вариант как по производительности, так и по ценовой политике.
