Реклама и PR
На всех этапах маркетингового диалога PR органично внедрены в политику фирмы. Цена репутации фирмы настолько высока, что, ослабив деятельность в сфере PR, можно потерять до 70% клиентов. Сейлз промоушн, еще один инструмент маркетинга, имеет в основном краткосрочное и точечное применение с целью «раскрутить» продукт или увеличить продажи. Безусловно, сейлз промоушн имеет форму достаточно непосредственного контакта производителя и потребителя (демонстрации изделий в магазинах), являясь личностной формой маркетинговой коммуникации по сравнению с традиционной рекламой. В то же время все усилия, называемые «below-the-line» (использование нетрадиционных каналов коммуникаций для стимулирования сбыта), окажутся напрасными, если репутация компании вызывает сомнения или имеет негативную имиджевую окраску.
Пропаганда отличается от PR своим целевым предназначением: сохранить власть правящей элиты, тогда как связи с общественностью стремятся объяснить пользу от продвигаемой идеи, образовать потребителей. Следует отметить, что отдельные элементы PR успешно используются правительственными департаментами, так как сам термин «пропаганда» вызывает ассоциацию с однонаправленным потоком информации.
Программа по укреплению связей с общественностью базируется на шести основных действиях: оценка ситуации и определение целей кампании, выбор целевой аудитории и
подбор эффективных каналов и методик PR, планирование бюджета и проведение мероприятий с последующей оценкой результативности.
Под термином «общественность» понимаются широкие круги, на которые направлены действия PR-службы: само общество, потенциальные работники, рабочие и служащие, поставщики и обслуживающий персонал, инвесторы, дистрибьюторы и дилеры, потребители и клиенты, эксперты, профсоюзы, СМИ и т.д.
Основные средства и методы PR направлены на:
•прессу• встречи• устные средства
•телевидение• выставки• деловые переговоры
•радио• ярмарки• политические мероприятия
•кино• презентации
•рекламу• благотворительные акции
Если же в фирме существуют два автономных отдела, то между ними должна быть налажена прочная связь и разрабатываемая маркетинговая стратегия должна согласовываться с каждым отделом. Оптимальным вариантом является тот, когда оба отдела подчинены одному директору или коллегиальному руководящему органу: директор — отдел рекламы — отдел PR.
Паблик рилейшнз
— это и искусство, и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия и дает руководителям организаций рекомендации по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам, как организации, так и общественности.
Цель PR — показать, какие высокопрофессиональные работники сотрудничают в фирме, как дорог для них престиж своего труда, насколько качественный товар они создают и как заботятся о потребителе. Демонстрируются размах предприятия, доходов, дружелюбность, устремленность в будущее, использование новых технологий, т.е. формируется положительный имидж фирмы, производимых ею товаров и услуг, создается и поддерживается ее репутация.
Другая тема, разрабатываемая PR, — высокая общественная активность фирмы, забота о городе, охрана окружающей среды, участие в благотворительной деятельности».
Специалисты считают, что самым неудачным жестом является позиция, когда выступающий держит руки на уровне промежности наружной стороной ладоней к слушателям. В то же время не стоит держать руки за спиной, скрещивать руки или ноги, демонстрируя уязвимость, неустойчивость собственной позиции. Не должно быть лишних жестов, неудобных позиций: плечи расправлены, спина прямая, взгляд — параллельно полу. Рекомендуется в процессе устного выступления найти благодарного слушателя и по нему сверять ход выступления.
