Реклама в средствах массовой информации
Выбор рекламоносителя зависит от ряда факторов: 1) традиций размещения рекламы в разных информационных источниках; 2) особенностей национальной информационной инфраструктуры; 3) «природных» характеристик средств размещения рекламы; 4) задач рекламодателя; 5) размера бюджета; 6) характеристик процесса существования товара на рынке; 7) характеристик процесса принятия решения индивидом при покупке товара; 8) характеристик товара.
Чтобы принять верное решение относительно рекламной кампании, необходимо учесть не только эти факторы, влияющие на весь процесс, но практически бесчисленное количество вариаций, входящих в каждый из этих факторов (каждый из них можно представить в виде эмпирического континуума). Поэтому общих рецептов быть не может.
Метод «прямой рассылки» требует значительных расходов, но судя по тому, что доля почтовой рассылки в общих затратах на рекламу значительна, она окупается не только в политическом маркетинге, но и в случае с коммерческой рекламой. Так, в 1991 г. она лидировала в США наряду с газетами: по 24% у газетной рекламы и «почтовой рассылки», 22% — у телерекламы, 7 и 5% составляли соответственно радиореклама и реклама в журналах.
Прямая почтовая реклама давно освоена, как говорилось выше, в сфере политической коммуникации. В коммерческой рекламе она занимает заметное место. Можно сказать, что она заменила коммивояжера, институт которых существовал во многих странах еще около 50 лет назад, а в России функционирует и в настоящее время. Наиболее сильная сторона этого способа доставки рекламы — посещение потребителя с предложением информационного характера на дому. Почтовая реклама также имеет дополнительный личностный оттенок, который возникает при этом контакте и иногда определяет успех акции, но в то же время при практическом отсутствии конкуренции на этапе отправления информации конкуренция возрастает многократно на полюсе потребителя из-за обилия почтовой рекламы.
Журнальная реклама в XX в. пережила и взлеты, и кризисы. В 1960—1970-х гг. изобразительный ряд — основу журнальной рекламы стало эксплуатировать телевидение, причем с доставкой на дом. Это повлекло за собой резкий откат рекламодателей от журнальной индустрии.
Со временем журнальная реклама действительно стала финансовой основой специализированных изданий (по интересам, хобби, по группам населения и т.д.), а ее изобразительный ряд — это фотоискусство. В этом своем качестве она опередила плакаты и стала, в частности, для молодого поколения естественным элементом интерьера дома: вырезки из журналов — чаще всего именно рекламного характера, по качеству исполнения — претендовали на то место в доме, которое раньше занимали семейные фотографии, и еще раньше иконы.
Газета обладает «природной» особенностью печатной продукции — возможностью «консервировать» рекламу на материальном носителе, т.е. появляется феномен «вторичного читателя» — к ней можно неоднократно обращаться; другие преимущества рекламы в газете — относительно низкая стоимость производства, высокая оперативность, а главное — осознанное приобретение читателем (покупка или подписка) самой газеты. Физическая компактность газеты повышает вероятность контактов (в том числе неоднократных) потребителя с текстом рекламы, существующим в контексте всего информационного пространства газеты.
Отметим также, что материальная субстанция печатного слова в достаточно компактной «упаковке» — наилучшая возможность для многократного потребления информации, содержащейся в ней. Само существование напечатанного слова в пространстве дает возможность для экспериментов в области дизайна рекламы, что позволяет варьировать воздействие рекламы.
Печатная реклама наиболее привлекательна для анализа услуг, товаров (например, политических программ кандидатов на выборах), подачи количественной информации (технические параметры, характеристики, числовые показатели и проч.).
Преимущества таких рекламоносителей, как радио и телевидение, — массовость аудитории. При этом производство радиопродукции дешевле, чем телерекламы, даже при наличии музыкальной «обертки». Эффективность рекламного сообщения увеличивается за счет эмоционального воздействия: музыкальный ряд увеличивает гамму ассоциаций. Ограничения объективного характера радио- и телерекламы связаны с тем, что прослушивание, как и телепросмотр, тесно связано с биологическим циклом времяпроживания человека: при потреблении информации в режиме реального времени; затрудняется восприятие сложной количественной информации.
