Социально-правовые аспекты рекламной деятельности
Во-вторых, одно из правил, которое действует в сфере рекламы, гласит: реклама начинается с качества товара. Рекламируемый товар должен быть хорош, потому что если он плох, то хорошая реклама только поможет всему миру узнать об этом.
На этот счет даже есть одна притча. Однажды философ спросил у торговца:
—Скажи-ка, почему эта лошадь стоит в десять раз дороже той?
—Потому, Учитель, что она бежит к цели в
десять раз быстрее.
— Но ведь если она собьется с пути, то и уйдет от цели в десять раз дальше? Говорят, что торговец смутился и сбавил цену.
Эффективная реклама, обеспечивающая некачественному товару желаемый уровень продаж и повсеместную известность, вскоре обернется полным отторжением этого товара покупателями. Как определить истинную эффективность рекламы такого товара?
В-третьих, влияние рекламной информации на потребителя ограничено. Так, Р. Бауэр, анализируя влияние рекламы табачных изделий на курящих, выяснил, что та же самая реклама порождает у некурящих стойкое отвращение к курению и может даже увеличить число некурящих: «Ни один сорт сигарет не охватывает в настоящее время более 14% рынка сбыта, но увеличение этой цифры на 1% означает рост выручки от продажи на 60 млн. долл. Это означает, что реклама имеет успех всего лишь у 0,5% взрослого населения и у 1% курильщиков. При этом надо заметить, что успешная коммерческая реклама может оттолкнуть намного больше людей, чем привлечь, и все же приносить большие доходы».
О сложном влиянии информации, в частности рекламы, на поведение людей говорят и данные опроса москвичей (1995) относительно влияния рекламы алкогольных напитков на реальное поведение людей: каждый третий опрошенный указал, что реклама не влияет на степень употребления алкогольных напитков, а каждый четвертый утверждал, что такая реклама приобщает людей к спиртному. Отсюда ясно, что очень трудно оценить эффективность затрат на рекламу, ориентируясь только на продажу товара. Действительно, сложно разделить влияние рекламы, «паблик рилейшнз» в этот же период, дегустационных мероприятий (в случае рекламы продуктов питания) и, наконец, влияние качества обслуживания.
Кроме того, потребитель может приобрести товар по совету знакомых или совершенно импульсивно, ничего не зная о рекламе товара.
В-четвертых, в западных моделях общества потребления, где затраты человека «экономического» в 3—4 раза выше объективных затрат на чисто физиологические потребности (по крайней мере он имеет такую возможность), действуют конкурирующие между собой рекламодатели. Если сдвинуть координаты к востоку (и не только в географическом смысле), следует говорить не о самых высоких жизненных стандартах, а значит, и не о самых широких покупательских возможностях, например лишь в 2 раза превышающих жизненный минимум, возникнет принципиально иная ситуация. Чтобы здесь выиграть — получить аналогичный результат, на рекламу надо затратить в несколько раз больше. Но нельзя утверждать, что эта реклама будет во столько же раз менее эффективной.
В-пятых, совершенно иное влияние оказывает реклама, пли рынок насыщен каким-либо товаром в разной степени. Так, когда компьютеров на российском рынке было мало, заслуги в увеличении уровня продаж приписывала себе реклама. Но оказалось, что тонкий слой платежеспособных потребителей приходится на массу безденежных, и уровень продаж в 1998 г. стал падать. Но аналитики утверждали, что «эффективность рекламы компьютерных фирм падает» («Финансовые известия» от 30 ноября 1995 г.).
Поэтому, чтобы оценить эффективность рекламы, надо разложить путь к итогу на составляющие и выделить непосредственные затраты на то, чтобы реклама вышла на аудиторию (затраты на создание собственно рекламы фирме легко подсчитать). Тогда будут справедливы суждения типа: «Вложения в газету R будут эффективнее, потому что за те же деньги мы получим выход на большую аудиторию, так как у этой газеты тираж больше».
Таким образом, для размещения рекламы рекламодатели руководствуются только пороговым исходным условием: рекламное сообщение потенциально будет доступным определенному числу читателей (зрителей, слушателей). Дальнейший путь рекламы — через создание воспринимающего ее до конечного результата — многофакторный и многоуровневый процесс. Как сказал еще в 1948 г. американский исследователь массовых коммуникаций и общественного мнения Б. Берельсон: «Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием некоторых условий имеют некоторый эффект».
