Оценка эффективности банковской рекламы
o и многое другое.
Таким образом, проведя предварительное тестирование рекламных материалов, мы можем предсказать уровень эффективности рекламы и понять, что необходимо исправить в созданной рекламе, а также не потратить деньги на неудачную рекламу.
Предварительное тестирование рекламных материалов чаще всего осуществляется на фокус-группах.
Фокус-группа — это дискуссия модератора (ведущего) с потребителями (7-9 чел). Данный метод подскажет, в каком направлении развивать идею, выявит недочеты рекламы на этапе ее создания. В процессе группового общения идут эмоциональные реакции, спонтанные высказывания участников групп. На фокус-группах общаются не только модератор и респондент, но и участники между собой. Фокус-группы позволяют наблюдать за естественной реакцией реальных потребителей. Свободный характер беседы позволяет получить интересную и важную информацию по обсуждаемой теме. В ходе групповых дискуссий выявляются особенности поведения потребителей, ценностные ориентации, потребности и многое другое. Данный метод позволяет заглянуть за рамки рационального поведения потребителей.
Когда перед нами встает задача количественной оценки мнений потребителей, используется такой метод, как холл-тест.
При организации исследования данным методом опрос проводится в специально подготовленном помещении с 7-10 столами. Респонденты не слышат интервью, проводимые с другими респондентами. Используется вариант достаточно большого удаления столов друг от друга. Респонденты не видят вопросов анкеты, наглядных материалов (до тех пор, пока их показ не станет необходим по анкете). Данный метод сочетает в себе преимущества количественного и качественного методов. Он позволяет выявить эмоциональные реакции респондентов, систему их ценностей и установок, при этом дает количественное распределение ответов респондентов. Количественные предварительные тесты обычно включают в себя открытые вопросы для получения качественной обратной связи.
Безусловно, можно говорить о нарастающем преобладании PR над рекламой в традиционном понимании, что вызвано, во-первых, унифицированностью самих услуг, а, во-вторых, осознанием важности такой категории, как имидж банка, для успешной деятельности на рынке финансовых услуг.
Среди PR-акций особенно выделяется информационная или материальная поддержка культурных мероприятий, науки и искусства в целом (меценатство). Банковская реклама становится более клиент-ориентированной: в центре внимания не столько набор услуг, сколько отношение к клиенту.
