Процесс разработки рекламной программы
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга [8, с. 91]. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Прежде всего, стоит вопрос о разработке бюджета рекламной программы. Ведь от бюджета зависит очень многое.
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.
Необходимо разработать и решения о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:
Первый этап - формирование идеи обращения. [8, с. 92] Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Второй этап – оценка и выбор вариантов обращения [8, с. 94]. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Третьим этапом является само исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах [10, с. 229]. Рассмотрим их подробнее далее по пунктам.
1 Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
2 Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
3 Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
4 Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
5 Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре или услуге.
6 Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар или услугу.
7 Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара или услуги.
8 Использование данных научного характера. Приводятся различные научные данные, например исследования института РАМН.
9 Использование свидетельств в пользу товара или услуги. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.
Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:
1 принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
2 отбор основных видов средств распространения информации;
3 выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
4 принятие решений о графике использования средств рекламы.
Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.
