Типы маркетинговых систем распределения
Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготовляет необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве. Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров. Из сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Примеры видов каналов применительно к сбыту товаров широкого потребления приведены на рисунках 1 и 2.
Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Каналы: А – трехуровневый (косвенный), В – двухуровневый (косвенный), С – одноуровневый (косвенный), Г – прямой
Рисунок 1. Каналы распределения товаров широкого потребления
Рисунок 2. Каналы распределения товаров производственного потребления
Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель - потребитель». Одноуровневый канал - канал «производитель - розничный торговец - потребитель». Двухуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель». Трехуровневый канал - канал «производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель».
Ширина канала распределения - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или не многих участников сбыта. При широком - через многих. В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, то есть длине канала распределения (рисунок 3).
Рисунок 3. Возможная длина канала распределения
Координированная сбытовая структура (КСС) - совокупность нескольких уровней канала товародвижения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество.
Условно можно выделить несколько типов КСС (рисунок 4).
Рисунок 4. Типы координированных сбытовых структур
Корпоративные (интегрированные) - ситуация, когда последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем. Назвать такого субъекта только «производителем» или «оптовиком», или «розничником» затруднительно. Например, торговые компании Littlewoods, Marks & Spenser реализуют в сети своих магазинов товары, которые производятся на предприятиях, где большинством акций владеют сами же эти компании (товары производятся под другими товарными марками).
