Принципиальная схема разработки и оценки продуктовой инновации
Пробный маркетинг – это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы: какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик); что именно исследуется; как долго продолжаются исследования; что является критерием успеха.
Измерение потребительского эффекта конкретной инновации представляется актуальным, поскольку позволяет дать нововведению количественную оценку на основе анализа потребительского поведения как реакции на его внедрение, отнести каждую отдельную инновацию к одной из трех классификационных групп и, в конечном итоге, обеспечить формирование инновационной политики предприятия с маркетинговых позиций.
Для решения данной задачи разработан метод, в основу которого положено использование рейтинговых оценок, полученных на основе ранжирования экспертного мнения по нескольким шкалам порядка. Экспертами могут быть потребители или их общественные организации. Применение экспертных оценок является необходимым в условиях информационной непрозрачности данных.
Товар имеет несколько потребительских выгод, совокупность которых и образует ценность данного продукта. Реализация метода начинается с формирования перечня таких выгод. Формулировки при этом должны даваться в терминах, понятных потребителю, и не содержать количественных данных. Далее, каждой полезности присваивается рейтинговая оценка по следующей шкале порядка:
5 - очень высокая полезность;
4 - высокая полезность;
3 - средняя полезность;
2 - низкая полезность;
1 - очень низкая полезность.
Дополнительно для учета цены и издержек владения вводится поправочный коэффициент стоимости полезности, принимающий следующие значения:
1,5 - потребитель готов платить за полезность дополнительно;
1,2 - потребитель заинтересован в полезности, но будет интересоваться ценой;
1,0 - потребитель не будет платить за полезность.
Абсолютные рейтинговые показатели полезностей продукта малоинформативны и плохо сопоставимы для различных продуктов, поэтому целесообразно использовать относительный показатель, названный индексом полезности и рассчитываемый по следующему выражению:
,
где Пi - рейтинговая оценка i-й полезности (1 .5, целые);
ki - коэффициент, учитывающий стоимость полезности;
n - количество полезностей продукта;
i = 1 . n.
Предложенный метод количественной оценки инноваций может быть развит в двух направлениях:
1. Известны предложенные специалистами критерии инноваций, которые обеспечивают наибольший потребительский эффект. В их числе выделяются важность, то есть воспринимаемая потребителем значимость выгоды, уникальность, воспринимаемая как существенное преимущество перед аналогами, устойчивость к воспроизводству инновации конкурентами, ликвидность, обеспечивающая доступность покупки инновации потребителем. Указанным критериям целесообразно присвоить веса и для инноваций, имеющих высокий индекс потребительского эффекта, определить взвешенные рейтинги и провести их анализ.
2. Инновации с высоким индексом потребительского эффекта, как правило, имеют сложную структуру и могут быть разложены на составные части. Для отдельных составных частей целесообразно выделить характеристики и провести их анализ по изложенной выше методике. В этом случае отдельные составные части инновации займут положение выгод, а столбцы матрицы будут образованы характеристиками, определяющими состав инновации, с последующим определением силы влияния на отдельные составные части.
Представляется, что феноменологическая характеристика инноваций, дополненная их субъективной оценкой, позволяет не только проследить развитие инноваций, но и более четко представить сам инновационный процесс. Он может быть охарактеризован как последовательная цепь событий, в ходе которых нововведение вызревает от идей до конкретного продукта, принимающего различные формы и распространяемого путем коммерциализации и предпринимательства.
Такой подход к определению инновационного процесса имеет некоторые отличия от существующих в литературе. Во-первых, в нем мы попытались избежать преувеличения продуктово-технологического аспекта, который является приоритетным в ряде исследований и, тем самым, уменьшает важность субъективной деятельности в осуществлении инновационного процесса.
Во-вторых, в нашем определении инновационный процесс не заканчивается этапом постепенного осуществления инновационных изменений, как это представлено в некоторых публикациях, а содержит стадию реализации новых продуктов. При таком подходе под процессом осуществления инновационных изменений мы понимаем использование не только новых технологий, но и распространение новой продукции вплоть до организации сервисной поддержки нового продукта. Мы всецело согласны с теми авторами, которые выделяют в инновационном процессе этапы формирования замысла, подготовки и реализации инновационных изменений, рассматривая их как последовательную смену стадии коммерциализации идей продукта - от замысла до разработки соответствующего технологического процесса - стадией предпринимательства, включающей производство и сбыт новых продуктов.
