Особенности коммуникативного воздействия в рекламе
Рекламные коммуникации, представляя собой часть информационной среды, образовали вместе с массовыми коммуникациями новое информационное коммуникативное поле. Особенно ярко они проявляются в печати, потому что именно здесь рекламные издания позиционируют себя как общественно-политические, публицистические, развлекательные и даже научно-популярные. Оперативное размещение реклама на остановках в Московской области.
Но вспомним о двух выработанных практикой аксиомах рекламы.
1. Аксиома сопротивления Потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить Потребителя читать рекламные объявления.
Следовательно, производитель сможет заставить Потребителя прочесть свое рекламное объявление, если Потребитель сам захочет сделать.
2. Аксиома доверия к рекламе: разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие к одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.
Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.[23]
Итак, искусство рекламы определяется умением найти оптимальную форму коммуникативного воздействия на адресата, причем предпочтительнее такие рекламные средства, которые создают в конечном итоге иллюзию правильного выбора предлагаемого товара (или услуги) со стороны реципиента.
Под коммуникативным воздействием понимается спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.[24]
Цели рекламы обуславливают применение различных стратегий коммуникативного воздействия, под которыми принято понимать приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке. Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические).
Реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным[25]. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.
Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.
Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею.
