Понятие покупателей и потребитель
Итак, приступаем, на наш взгляд, к важнейшему разделу маркетинга, хотя авторы многих исследований, дружно признавая покупательские вкусы и предпочтения первоосновой эффективности рыночной экономики и базисом маркетинга, довольно бегло «пробегаются» именно со понятию потребности, чтобы как можно быстрее заняться такими безусловно интересными делами, как анализ рынка, стратегия рекламы и системы сбыта. Полагаю, что это может определяться двумя причинами.
· Первая — самоочевидность нужд и потребностей (особенно в личном потреблении).
· Вторая — заметная склонность профессиональных маркетологов не обнародовать тайны ремесла.
Иными словами, корни и первооснова развития сферы производства средств производства все равно лежат в сфере личного потребления.
Слово «покупатель» импонирует больше, нежели «потребитель». Ведь для рыночной экономики важен в первую очередь тот, кто может купить. Различие же в этих, казалось бы, близких понятиях очевидно: потребителем может быть каждый, покупателем — только тот, кто способен платить. Конечно, в условиях развитой экономики эти две категории во многом совпадают.
Когда тот или иной человек тратит собственные деньги на удовлетворение своих же нужд, задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать эти нужды и удовлетворить их посредством товара либо услуги. Иными словами, потребитель (человек, удовлетворяющий потребность) и покупатель (тот, который принимает решение о покупке и тратит деньги) слились в одном лице.
И все-таки для маркетологов реальная картина во многих случаях далеко не так проста.
Итак, потребляет один, а покупает другой. Но эта ситуация касается отнюдь не только семьи и предметов личного потребления. Возьмем государственные школы: кто является потребителем, скажем, персональных компьютеров в их классах? Школьники и их учителя. А кто выступает покупателем? Конечно, государство — оно выделяет средства, а конкретный покупатель — руководство школы. Или фирма. Кто является конечным потребителем покупаемой системы робототехнических комплексов? Персонал данного цеха. Его мнение принимается во внимание, но конкретное решение о покупке (учитывая величину затрат) принимает руководство фирмы по совету экспертов.
Таким образом, маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:
Кто является конечным потребителем данного продукта либо услуги и какие нужды и потребности при этом удовлетворяются?
Кто выступает конкретным покупателем и за счет чьих средств осуществляется покупка?
Кто принимает решение о покупке?
Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?
Только уяснив для себя эти вопросы, служба маркетинга может эффективно организовать всестороннее изучение нужд и потребностей. Ведь во многих случаях именно в товаре или услуге (равно как и во многих условиях покупки товаров и использования услуг) нужно будет учесть не только все требования конечного пользователя, но и многие интересы тех, кто связан с решением о покупке.
