Разработка рекламной стратегии магазина
На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.
На стадии зрелости новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламы является агитирующая реклама.
При насыщении внутреннего рынка основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа товара (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Используется такой вид рекламы, как напоминающая реклама. Иногда целесообразно проводить новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе и в магазине.
При спаде спроса на товар происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Так как фирма выходит на уже сформировавшийся рынок и не предлагает покупателю принципиально новый товар, то важно выяснить, возможен ли рост этого рынка? С течением времени рынок может претерпевать изменения. Так, в случае с рынком обезболивающих препаратов, была замечена следующая тенденция (рис 17): во времени он переходит из состояния 1 (с меньшей емкостью) в состояние 2 (с большим размером). Это обусловлено отказом людей от лечения и замещением его простым обезболиванием. Таким образом, чтобы в данном случае фирма имела успех, необходимо занять свое место во время его развития. А чтобы ответить на вопрос «Как?» было проведено маркетинговое исследование.
Рис.15
