Маркетинговое исследование эффективности рекламной кампании
Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени.
Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории. Это изучение необходимо для переоценки результативности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследований измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы в частности, рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.
Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости
и возникновение у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе.
При исследовании эффективности рекламы, как и при проведении других маркетинговых исследований, возникает вопрос о достоверности и надежности полученных результатов.
Исходя из специфики исследования рекламы, необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо правильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение имеет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на используемые инструменты измерения.
Сформулируем некоторые специальные рекомендации по проведению экспериментов в области рекламы:
1. Необходимо использовать случайные выборки контрольных регионов, городов, магазинов и т.п., в которых влияние рекламы можно отделить от действия других факторов, оказывающих влияние на объем продаж. Если возможно, эти контрольные группы должны соответствовать экспериментальным группам по показателям объема реализации или рыночной доли.
2. Измерения следует проводить как до начала, так и после эксперимента.
3. Необходимо проводить измерения для существенно различных затрат на рекламу. Это изменение должно составлять 50 или 100%.
4. Следует изучать не только изменение объема продаж в ответ на увеличение затрат на рекламу, но также и на уменьшение этих затрат.
Необходимо контролировать, или, по крайней мере, отслеживать влияние на конечные результаты эксперимента других параметров.
Необходимо быть уверенным, что эксперимент длится требуемое время.[12]
Таким образом, в результате сопоставления спроса и возможностей его удовлетворения оценивается потенциал рыночных ниш, т. е. сфер неудовлетворенного спроса. Задача маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.
