Понятие рекламы и планирование рекламной кампании в маркетинге
Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристики совпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых проводится сегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, если реклама ориентирована на отдельные организации.
Далее следует выявление целей рекламной кампании.
Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные (коммуникативные – в другой терминологии) и конечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационные специфические цели. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичной информации о рекламируемом товаре. Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий – и пойдет в магазин, чтобы купить товар.
Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее.
Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.
Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании.
Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.
Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотрены выше. Здесь же хотелось бы отметить следующее.
Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу. Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.
Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.[9]
Между тем эффективность маркетинга и рекламы в частности зависит от многих внутренних и внешних факторов.
Ясно одно: поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации. В любом случае следует помнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затраты на рекламу, они находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем.
При распределении рекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические, социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общей экономической активности, социальные традиции и обычаи, структура налогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровень прибыли от продажи товара.
Маркетологи
должны учитывать структурные и конкурентные условия рыночной среды. Обычно в рамках принятого бюджета проводится распределение затрат по направлениям: реклама продукта и имиджевая реклама, реклама по отдельным продуктам и рынкам.
