Роль маркетинговых исследований в выборе средств распространения рекламной информации
2. Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.
3. Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зрения, для получения данных придется анализировать как сам носитель, так и креативность рекламных обращений.
4. Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Число людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.
5. Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.
6. Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.[6]
С целью повышения эффективности рекламной кампании производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование.
Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.
Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Они могут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансовых средств и т. д.
Основными методами предтестирования являются:
· метод сфокусированной группы (фокус-группы);
· метод сравнения в парах и тесты для распознавания;
· метод использования журналов критики.
В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры - анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п. Кроме того, среди методов предтестирования нужно упомянуть эксперименты по продаже. Практически одновременно с предтестированием, а в некоторых случаях - и в ходе него, определяются наиболее эффективные средства передачи рекламного обращения и конкретные рекламоносители. Одним из основных инструментов в предтестировании также является анкета, а также опрос по телефону и личные интервью.[7]
После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций.
