Метод логико-смыслового моделирования проблем
Следует отметить, что при используемом способе фиксации отношения "причинность" на нулевом уровне иерархии будут находиться кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем - проблемы-следствия. Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют причин, а проблемы последнего уровня - следствий.
Граф проблем представляет собой связное и логически обоснованное описание последовательности решения всей совокупности проблем управления маркетингом с учетом максимального использования результатов решения предшествующих проблем. Для любой пары взаимосвязанных по графу проблем проблема, решаемая ранее, должна быть причиной (или одной из причин) проблемы, решаемой позже.
Исходя из вышеизложенного выделение проблем управления маркетингом предлагается проводить по основным направлениям маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, сегментация рынка, позиционирование продуктов, планирование маркетинга и т.п. Кроме того, проблемы можно конкретизировать в продуктовом и рыночном аспектах.
Анкета для экспертного опроса может быть построена на основе исходной таблицы типа матрицы решений (табл.1.1), в которой в разрезе отдельных направлений маркетинговой деятельности эксперты (указанные в шапке таблицы) фиксируют возникшие проблемы.
На основе подобной таблицы разрабатываются анкеты для отдельных экспертов - специалистов по конкретным направлениям маркетинговой деятельности (делаются как бы "вырезки" отдельных клеточек, столбцов или строк из общего макета).
В клеточки анкеты эксперты в произвольной форме вписывают проблемы, число которых также может быть различным.
Исходя из изложенного можно сформулировать такую последовательность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и его структуризации:
Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса.
Проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практически полностью содержание соответствующей функции управления маркетингом. Например, нецелесообразно допускать формулировки типа: "Организационная структура управления маркетингом не соответствует современным воззрениям на организацию управления маркетингом". Такая формулировка проблемы, перекрывая содержание всех проблем данной функции управления маркетингом, заведомо становится базовой, кардинальной проблемой. В то же время она носит слишком общий характер.
Установление и измерение отношений причинности и предшествования между проблемами каталога. Эта процедура также осуществляется на основе экспертного опроса в диалоговом режиме с ЭВМ.
Построение структуры (графа) проблем, определяющей рациональную последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи и возможности максимального использования влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.
Анализ построенного графа проблем и его корректировка с возможным возвратом к выполнению процедур 1-3, т.е. дальнейшее уточнение каталога проблем, корректировка результатов измерения отношений, а также графа проблем в целом.
Анализ проблем нулевого уровня - наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом. (Если на нулевом уровне проблем мало, можно дополнительно включить в число анализируемых проблем и проблемы первого уровня структуризации)
Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности.
