Определение параметров контроля маркетинговой деятельности фабрики «Два капитана»
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности предприятия. Однако сам маркетинговый контроль – понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля (таблица 3).
Таблица 3 Типы маркетингового контроля
|
Тип контроля |
Ответственные сотрудники за его проведение |
Цель контроля |
Приемы и методы контроля |
|
Контроль за выполнением годовых планов |
Высшее руководство. Руководство среднего звена |
Убедиться в достижении намеченных результатов |
Анализ возможности сбыта. Анализ доли рынка. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Наблюдение за отношением клиентов. |
|
Контроль прибыльности |
Контролер по маркетингу |
Выяснить, на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их |
Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов |
|
Стратегический контроль |
Высшее руководство. Ревизор маркетинга |
Выяснить, действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него маркетинговых возможностей и сколь эффективно оно это делает |
Ревизия маркетинга |
Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что маркетинговая служба предприятия сопоставляет текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Цель контроля - убедиться, действительно ли ресторан вышел за запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.
На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс «4Р», а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.
В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.
