Сущность сбытовой деятельности на предприятиях производства
"Маркетинг в современной экономике рассматривается специалистами как система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли" [32, с.133].
"Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в "рынок покупателя" оказывает влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями".
Что такое сбыт в маркетинге? Чаще всего этим понятием обозначают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара.
Какова роль сбыта в деятельности предприятия производства? Эта роль многопланова, а именно:
· в сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли;
· приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
· сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).
· именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.
Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности. Остановимся на некоторых из них.
Каналы сбыта - это организованные структуры, которые призваны содействовать процессам обмена. Каналы сбыта создают полезности времени, пространства и состояния, что составляет добавленную стоимость дистрибьюции. Деятельность торговых посредников (оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты, брокеры) необходима потому, что производители не в состоянии самостоятельно выполнять все функции распределения, существующие в условиях свободного и конкурентного обмена, укладываясь при этом в разумные стоимостные рамки. Каналы сбыта характеризуются количеством промежуточных уровней, разделяющих поставщика и конечных пользователей. Выбор конкретной структуры канала определяется рыночными факторами, поведением покупателей и характеристиками компании. При использовании непрямого канала требуется некоторая степень координации и кооперации между участниками вертикальной маркетинговой системы. В зависимости от числа посредников, которое рассматривается как необходимое, могут использоваться три стратегии охвата рынка: интенсивный, селективный и эксклюзивный сбыт.
Большой популярностью пользуется эксклюзивный сбыт посредством франчайзинга: эта система присутствует почти во всех сферах бизнеса. Торговая наценка - это вознаграждение посредников за выполнение ими функций и задач распределения. В 1990-х гг. произошли значительные изменения в отношении розничных торговцев, в особенности крупных, к своим ролям в сбытовых каналах. Сегодня розничные торговцы осваивают стратегический маркетинг, разрабатывают инновационные концепции магазинов и комплексную политику частных торговых марок. Развитие интерактивного маркетинга (т.е. маркетинга прямого заказа и прямых отношений) подтверждает, что на смену традиционному маркетинговому монологу приходит маркетинговый диалог, а вместо массового или сегментного маркетинга применяется маркетинг кастомизированный.
