Планирование товарного ассортимента
Рассмотрим определения товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Ф. Котлер даёт определение этим понятиям следующим образом:
Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. [11, c. 310-316]
Некоторые авторы отождествляют товарный ассортимент и номенклатуру. С этой точки зрения товарный ассортимент, или номенклатура, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок). [19, с. 139]
В литературе также можно встретить несколько другую точку зрения. Товарный ассортимент – это совокупность продукции предприятия, выпускаемая им в конкретный период времени. Товарная номенклатура в этом случае – это совокупность продукции предприятия, выпускаемой в течение всего периода деятельности (существования) данного предприятия.
Ассортиментная группа – это группа родственных товаров, объединённых по какому-либо признаку: функциональному назначению, удовлетворению каких-либо потребностей и т.д.
Продуктовая линия – группа товаров, образуемая путём дифференциации какого-либо продукта: по размерам, сортам, маркам и т.д. [20, с. 40]
Как видно из приведённых выше определений, наблюдается некоторый «разнобой» терминологии.
Основными характеристиками товарного ассортимента являются:
Глубина и широта, насыщенность
Принцип формирования
Структура
Поведение товара на рынке
Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп.
Глубокий ассортимент основан на количестве позиций в каждой ассортиментной группе.
Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен.
Насыщенность товарного ассортимента предполагает количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах.
Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:
Функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);
Потребительским (детские товары, спортивные товары);
Сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, на мелкооптовом рынке);
Ценовым (дешевые товары, товары средней ценовой категории, товары класса «люкс»).
Очень важна структура товарного ассортимента, в частности, возрастная структура. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие.
По поведению товаров на рынке различают:
Товары-лидеры. Определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.
Товары-локомотивы. «Тянут за собой» другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.
«Зазывные» товары. Привлекают покупателей дешевизной. Это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену.
Тактические товары. Дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту.
Внедряемые товары. Нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.
Уходящие товары. Требуют модификации или ухода с рынка. [5, с. 151-152] [1, с. 153]
Существует ряд ассортиментных стратегий:
Узкая товарная специализация
Товарная дифференциация
Товарная диверсификация
Товарная вертикальная интеграция
Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Применение этой стратегии может быть связано со спецификой самого товара, с особенностями технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. Иногда узкая специализация применяется в качестве вынужденной меры, если фирма не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры. Политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольших фирм или для фирм, которые выходят на новые рынки.
Товарная дифференциация связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов. К факторам дифференциации относятся:
