Функциональный анализ товара.

Функциональный анализ (ФА) состоит в конструировании образа товара, в переходе от идеи товара (замысла) к конкретному представлению о нем. Если идея товара формируется в терминах потребителя (как описание его нужд, потребностей, дискомфорта) и задает потребительские качества каждого товара, то и в итоге ФА совершается переход к описанию товара в терминах производителя, фирмы, задающему конструктивные качества товара. Переход этот может представить в виде цепочки:

Исходный дискомфорт (нужда) потребителя – потребности (нужда в контексте факторов культуры и личности) – спрос (потребности + покупательная способность) – товар как набор свойств, то, что удовлетворяет потребности и спрос, потребительские свойства, воплощенные в конструктивные.

Возможные соотношения товара и потребителей рынка можно проиллюстрировать диаграммами (см. рисунок 1).

Рисунок 1

Товар Потребности Товар Потребности Товар

Потребности

Несовпадение Частичное совпадение Совпадение

Разумеется, ФА должен стремиться к последнему случаю – полному совпадению нужд потребителя и качеств товара.

В ФА происходит как бы сопряжение и разрешение в товаре проблем потребителя и проблем производителя.

К проблемам потребителя относятся основные потребности, такие как престижность товара, сервис и т.п.

Комплекс этих проблем в общем виде содержит ряд требований к возможному товару, т.е. его потребительские качества.:

- качества, удовлетворяющие нужды («прицельные качества»);

- сопутствующие услуги;

- сервис;

- послепродажная ответственность и гарантии;

- экологичность;

- модность;

- престижность;

- способность удовлетворять дополнительные потребности;

- доступность;

- условия оплаты и приобретения;

- культурные особенности (национально-этнические, религиозные, возрастные и т.д.);

- способствование здоровью;

- безопасность, простота и надежность пользования;

- возможность вторичного использования упаковки (для сувениров, в хозяйстве).

Проблемы производителя связаны со своими требованиями, предъявляемыми к качествам продажи:

- обеспечение необходимого объема продажи;

- устойчивость в конкуренции;

- удержание необходимой доли рынка;

- создание и развитие новых ЗДА;

- сохранение и развитие занятости на фирме;

- поддержание и рост репутации фирмы.

Соотнесение и сопряжение этих групп качеств может заключаться в составлении перечней, таблиц.

После получения набора качеств будущего товара производится его позиционирование – сравнение с конкретными товарами, из места на рынке и в сознании потребителя. Это необходимо для принятия собственно стратегических решений по данному товару.

Советы по выбору

  • Как выбрать сыр?

    Сыр можно употреблять в качестве закуски, как это принято у нас, и на десерт, как это принято во многих странах мира. Любая уважающая себя страна дала миру один…

  • Как выбрать бензопилу

    Чтобы выбрать бензопилу, нужно сперва определить для себя некоторые основные вопросы. Как часто вы планируете использовать данный инструмент…