Требования рынка к товару.
Делать то, что будет продаваться, значит производить товар и оказывать услуги, которые будут соответствовать требованиям рынка.
Изучение требований рынка к товару включает в себя:
- сегментацию рынка, т.е. выделение групп потребителей данной зоны деловой активности (ЗДА);
- понимание (характеристика) потребителя, его социально-психологических особенностей, мотиваций;
- анализ фирменной структуры рынка, прежде всего – наличия конкурентов и особенностей их деятельности;
- формулирование требований к качеству товара – стандартных, потребительских, конструктивных;
- рассмотрение возможностей обеспечения патентной чистоты товара.
Сегментация рынка заключается в разбивке (делении) рынка по группам потребителей, для которых могут быть необходимы отдельные товары (услуги).
Сегментация может быть основана на логических операциях деления и классификации. В этом случае могут быть проведены различные дифференциации потребителей: географические (региональные – по районам, микрорайонам, домам, населенным пунктам, областям, странам и т.п.); поведенческие (активное, пассивное, индифферентное поведение); возрастные, образовательные, этнические; по интенсивности потребления и т.д.
Сегментация может проводиться по самым различным основаниям. Выбор зависит от целей и конкретного товара (услуг). В одном случае это социально-экономические особенности региона, численность и плотность населения. В другом – возраст, образование, пол, семейное положение, уровень достатка, национальность, вероисповедание и конфессиональная принадлежность, профессия и т.д. В третьем – образ и стиль жизни, субкультуры и т.д.
Сегментация может проводиться и на основе простой группировки потребителей. Так, рынок в сфере культуры, дифференцируемый на основе классификаций, малопродуктивен – такая сегментация соответствует, скорее, теоретическим (социологическим, педагогическим и т.п.) требованиям, но не требованиям практического маркетинга.
Поэтому в сфере культуры более продуктивна разбивка рынка на основе простой группировки:
- фирмы (предприятия, организации, учреждения и их коллективы) с возможной дальнейшей дифференциацией по конкретным фирмам или по составу их персонала (руководители, молодые специалисты и т.д.);
- учащаяся молодежь – с возможной дальнейшей сегментацией по учебным заведениям (вузам, училищам, школам) и по годам обучения (младшие классы, учащиеся 5-7 классов, старшеклассники и т. п.);
- общественные организации – властные структуры, депутаты, кандидаты в депутаты, партии, движения, профсоюзы и т.д., группы их актива.
- группы по месту жительства – дети дошкольного возраста, семьи, пенсионеры, инвалиды, проживающие а рабочих и студенческих общежитиях, жители отдельных поселков, сел, улиц, микрорайонов.
- группы по интересам: любительские объединения, клубы по интересам, кружковая и курсовая сеть.
Глубина дальнейшей дифференциации зависит от целей, возможностей и необходимости, но рынок любого учреждения в сфере культуры составляют именно эти указанные здесь, пять основных групп потребителей.
Понимание (характеристика) потребителей заключается прежде всего в осознании их личностных и групповых мотиваций по каждому выделенному сегменту. Такая характеристика должно содержать указание на важнейшие факторы потребительского поведения.
Такие факторы могут быть объединены в четыре основных группы:
1. Факторы культуры.
Определяются этнически - национальными, нормативно – ценностными традициями; субкультурой (молодежной, национальных меньшинств, профессиональной и т.д.); социальным положением (статусом).
Например, в преимущественно протестантских США ценностными нормами мотивации поведения являются личный успех, инициатива, активность и работоспособность, практичность, комфорт, здоровье, сила, индивидуальная свобода, филантропия.
В отличие от этой мотивации, мобилизующей человека на счастливую жизнь в этом мире, российско – советский духовный опыт определяется радикально иным нормативно-ценностным содержанием, в котором доминируют нравственный максимализм, справедливость, коллективизм, святость как самоцельное страдание и т.п. В этом случае речь идет о коллективизме, мобилизующем человека на жизнь в каком-то ином, но не этом мире «здесь и сейчас».
Серьезно отличаются мотивации и у потребителей, принадлежащих к различным субкультурам.
2. Факторы социальной группы.
Задаются социальными ролями, играемыми индивидами, семьей, референтными группами. Хорошим примером в этом плане являются этапы семейного положения человека:
- молодой человек без семьи и детей;
- семья типа «Полное гнездо I стадии» (в семье имеется младший ребенок до 6 лет);
- «Полное гнездо II стадии» (младшему ребенку более 6 лет);
- «Полное гнездо III стадии» (дети на попечении родителей);
- «Пустое гнездо I стадии» (дети живут отдельно, глава семьи работает);
- «Пустое гнездо II стадии» (родители – пенсионеры);
- вдовствующий работающий супруг;
