Схема стратегии ценообразования
При определении политики ценообразовании также должно исходить из контингента покупателей, для которых предназначена данная услуга, особенно, если это платные услуги. Ценовая политика увязывается с целевыми ориентациями компании.
Следующий этап – это непосредственно разработка ценовой стратегии. При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования, политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе и конкуренции. В этом случае цены определяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, а обычно в рыночном варианте еще добавляется и прибыль.
В рамках стратегии, основанной на спросе, специалист по маркетингу определяет цены после изучения рынка и цен на нем.
В рамках стратегии ценообразовании, основанной на конкуренции, цены могут быть выше рыночных, ниже рыночных и на уровне рыночных. Это зависит от того, какое положение на рынке занимают конкуренты, каково положение на рынке данного продавца и от того, как конкуренты будут реагировать на изменение цен этим продавцом.
Реализация ценовой стратегии может осуществляться путем использования: единых цен; гибких цен; престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли ниже, чем она могла бы быть; диапазона цен, рассчитанного на разные слои населения; приспособления цен, осуществляемого посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, скидок, компенсаций.
Например, в договорах цены на услуги могут быть определены в долларовом эквиваленте, оговоркой которых является их перевод по курсу ММВБ на момент покупки.
На решение руководства учреждения в области ценообразования оказывает влияние многие факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на услуги. Прежде чем установить окончательную цену, организация учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукты, во внимание принимаются некоторые критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).
К внутренним критериям можно отнести, например:
- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена услуги выше);
- специфику производимых услуг (чем уникальнее качество, тем цена выше);
- организацию сервиса при оказании услуг и др.
К внешним критериям обычно относят:
- политическую стабильность страны;
- отсутствие на свободном рынке каких-либо необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- характер регулирования экономики государством;
- уровень и динамику инфляции;
- объем и отличительные черты существующего и перспективного спроса;
- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции и др.
Из выше сказанного можно сделать вывод, что применение нового механизма хозяйствования поставило перед структурами, предоставляющими услуги новые задачи, решение которых необходимо для выживания в условиях рынка. Если раньше продавцы услуг не задумывались над ценами оказываемых услуг, то в настоящее время для успешной их деятельности необходима разработка схем стратегии ценообразования. При этом существуют различные подходы в ценообразовании. Необходимо выбрать свой путь в ценообразовании, который более всего соответствовал бы целям данного учреждения и способствовал достаточному финансированию его деятельности.
