Оценка конкурентной среды
Результатом диагностики должен быть диагноз, т.е. определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды. На основе установленного диагноза маркетолог разрабатывает маркетинговые мероприятия для улучшения или усиления потенциала конкурентного преимущества фирмы. Организация и проведение диагностики конкурентной среды осуществляются с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований. Постановка диагноза конкурентной среды должна базироваться на сравнении. Результаты диагностики необходимы для формирования маркетинговой информации и разработки политики конкуренции фирмы.
Диагностика как процесс выявления сильных и слабых сторон как своей фирмы, так и фирм конкурентов дает возможность избежать антагонистических конфликтов в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать и использовать свои силы и ресурсы.
Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упреждающем, превентивном характере тактических и стратегических действий фирмы в конкурентной среде. Пассивная стратегия, т.е. стратегия следования за конкурентами, обычно, как показывает практика, является началом ухода с позиций прямой конкуренции, а значит, ухода на сегменты рынка, малопривлекательные для конкурентов. В отдельных случаях пассивный путь, т.е. проявление во взаимоотношениях с конкурентами принципа «не мешать друг другу», может быть оправдан, В то же время не следует забывать, что отсутствие конкурентных преимуществ – верный путь к банкротству.
Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.
Диагностика конкурентной среды включает следующие этапы:
1) выявление перечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках;
2) сбор исходной информации;
3) приведение стоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду;
4) определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя);
5) расчет характеристик, отражающих состояние рынка;
6) определение рыночных долей фирмы на конец базисного и анализируемого периодов;
7) построение таблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящейся на одну фирму;
8) расчет обобщенных характеристик интенсивности конкуренции;
9) оценка степени монополизации рынка;
10) факторный анализ динамики рыночных долей конкурентов;
11) выбор вида статистического распределения рыночных долей:
12) формирование групп фирм, находящихся на рынке, и расчет средней рыночной доли, приходящейся на группу;
13) расчет темпа прироста рыночной доли каждой группы фирм;
14) построение конкурентной карты рынка;
15) выявление типовых стратегических положений фирм на рынке;
16) ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.
Оценку конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.
