Виды стратегий маркетинга в строительстве
Возможные тактические приемы рыночного позиционирования включают:
– позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей данного вида строительной продукции (например, предоставление жилья с оплатой в рассрочку, выпуск жилищных сертификатов и т.п.);
– позиционирование за счет повышения престижности товара (например, использование в строительстве жилья прогрессивных архитектурных решений, выбор экологически безопасных зон проживания и т.п.);
– позиционирование, базирующееся на учете слабых и сильных сторон конкурентов (слабости использовать с выгодой для себя, а сильные стороны по возможности обходить).
Описать все хитросплетения сегментирования рынка и позиционирования товара просто невозможно. В дальнейшем мы попытаемся показать, как влияют на сегментирование и позиционирование товарная и ценовая политики строительной организации и как эти политики формируются под воздействием названных процессов.
Позиционирование строительной продукции на целевом сегменте рынка – это процесс обеспечения данной продукции и строительной организации наибольших покупательских предпочтений. По опыту маркетинга строительства можно говорить о реальном и оценочном позиционировании. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ продаж, доли сегментов рынка позволяет строительной организации установить положение своего товара на рынке а прошлом. Оценочным оно будет тогда, когда строится прогноз возможной позиции продукции па рынке в будущем, т. с. когда разрабатываются планы маркетинга.
Факторами, определяющими позицию строительной продукции на рынке, являются: цена, качество, имидж товара и фирмы, производительность (для промышленных объектов), эстетичность и другие показатели, характеризующие товар и фирму. Иначе говоря, рыночная позиция характеризуется следующими составляющими:
– ресурсы, которыми владеет фирма. При прочих равных условиях, чемшире выбор ресурсов и чем более прогрессивными они являются, тем потенциально легче фирме занять выгодную позицию на рынке, успешно конкурируя по качеству, цене и другими параметрам товара;
– отношения фирмы с другими участниками рыночного сегмента. Отношения складываются по вертикали и горизонтали, они развиваются вширь и вглубь, выступают в форме конкуренции или сотрудничества и т.д. Для успешного позиционирования товара необходима благоприятная внешняя среда, которая формируется через совокупность перечисленных отношений;
– знание фирмы о рыночном сегменте и конкурентах. Чем более глубокими и всесторонними знаниями о нуждах целевых аудиторий и реальных возможностях конкурентов обладает фирма, тем точнее будет выбрана позиция на рынке и принята более эффективная.
– учет времени занятия позиции на рынке. Потерями чреваты как преждевременный выход на рынок, так и задержка в занятии рыночной позиции. Расчет временных параметров рыночного позиционирования строительной продукции усложняется из-за достаточно большой продолжительности инвестиционного цикла, в течение которого потребительские предпочтении могут претерпеть существенные изменения.
