Планирование маркетинга в строительстве
– поддержание уровня сдачи объектов на существующих рынках;
– уход с рынка.
С учетом конкретной ситуации, которая сложилась на рынке, определяют стратегию по отношению к продукту:
а) лидерство (дифференциация), придание товару отличительных качеств;
б) низкие издержки (отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, увеличение рыночной доли, ценовая война с конкурентами, создание более дешевых технологий);
в) диверсификация или специализация (выполнение новых работ и строительство новых объектов).
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины:
§ доходов (прогнозируемые значения объема продаж и цен);
§ затрат (сумма издержек производства, товародвижения, маркетинга);
§ прибыли.
Планирование маркетинга в строительстве означает:
o построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности;
o определение целей строительного предприятия;
o разработка планов для достижения этих целей;
o разработка плана маркетинговых мероприятий для достижения успеха на рынке.
В определенной последовательности осуществляется планирование маркетинговой деятельности:
§ устанавливаются цели маркетинговой деятельности для отдельных проектов, строительных комплексов, объектов жилищного, социального, культурного назначения, услуг.
§ разрабатываются альтернативные стратегии – строительство объектов улучшенной планировки, проникновение на новые рынки, применение новой технологии;
§ выбирают лучшую стратегию;
§ составляют план маркетинговой деятельности;
§ определяют сметную стоимость (цену) объектов и видов работ;
§ планируются формы сбыта;
§ решаются вопросы что?, как?, для кого? и за счет каких ресурсов? будет осуществляться строительство;
§ разрабатывается бюджет маркетинга.
После определения целей и стратегий развития фирмы осуществляется анализ маркетинговой деятельности:
o анализ внешней среды маркетинга (экономические, политические, культурные, социальные факторы, рыночная среда, конкуренты);
o анализ внутренней маркетинговой деятельности предприятия (объем реализации, прибыль, рыночная доля, маркетинговая деятельность);
o анализ системы маркетинга (цели, стратегия маркетинга, информационно-коммуникационная система, система планирования и контроля).
Постановка маркетинговых целей является важным для маркетингового процесса. Маркетинговые цели касаются двух аспектов объектов, работ и рынков – какие объекты и на каких рынках.
Существует четыре варианта постановки маркетинговых целей:
o существующие объекты, работы для существующих рынков;
o новые объекты, работы для существующих рынков;
o существующие объекты, работы для новых рынков;
o новые объекты, работы для новых рынков
С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. В бюджете маркетинга рассчитываются следующие величины:
1. суммарный доход от сдачи объектов в эксплуатацию, прогнозируемый на этот год;
2. стоимость строительства объектов и выполнения работ;
3. затраты на маркетинг (гарантийный ремонт, реклама, заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб, распределение);
4. чистый доход.
Определение целей и стратегий маркетинга является основой для разработки бюджета маркетинга.
Совокупность мер и усилий руководства фирмы по управлению материальными, информационными и финансовыми потоками может быть представлена как рыночная ориентация строительного производства.
В середине 70-х г. г. произошло достаточно значительное событие во взаимоотношениях маркетинга и логистики: «встроенную» в функции маркетинга логистику, которая как бы специализировалась на решении задач оптимизации потоковых процессов фирмы, было признано целесообразным отделить от маркетинга путем «разделения полномочий» по задачам, функциям и средствам в достижении целей фирмы. К настоящему времени сложилась определенная модель отношений между маркетингом и логистикой в управлении всей хозяйственной деятельностью фирмы. Маркетинг генерирует идеи, логистика их реализует.
Ресурсосбережение – сбережение труда, сырья, материалов, капиталов, уменьшение времени на хранение, транспортировку является одной из главных задач в строительном производстве. Затраты на материальные ресурсы составляют 70% и более от сметной стоимости объекта. 93% времени материальный поток хранится на складе, в связи с этим необходимо изучение материальных потоков при планировании маркетинга и логистики.
