Реклама в туризме и отдыхе как составная часть продвижения туристического продукта
Реклама стала ключевым маркетинговым инструментом отраслей туризма и отдыха, поскольку здесь потенциальные потребители должны строить свои решения о покупках на основе сформировавшихся у них представлений о предлагаемом и продукте, а не руководствуясь физическими образцами. Как со многими другими товарами. В результате этого реклама становится особенно важной составляющей маркетинг-микса в туризме и отдыхе и охватывает широкий диапазон видов деятельности, которыми занимается множество агентств. Такая ее роль отражает особую значимость продвижения, направленного на формирование у аудитории нужного отношения к продукту и желательного для рекламодателя поведения. Это достигается в ходе решения трех основных задач: создать новые типы; изменить прежние типы. Поэтому операторы, действующие в сфере туризма и отдыха, активно используют имиджевые характеристики, чтобы в выгодном свете представить свою продукцию в буклетах, постерах и рекламе в СМИ. Авиакомпании, отели, тематические парки и курорты делают тоже самое, что и дестинации, стараясь сформировать нужный образ, сохраняющийся в памяти людей, что, в конечном счете, приводит к нудным для этих продуктов решениями, когда дело доходит до покупки. Для любого продута из сферы туризма и отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественно признаваемого образа, предлагаемого на рынке, и поэтому важность рекламы в маркетинге в области туризма и отдыха.
Реклама в целом – это крупный бизнес, к тому же постоянно растущий. В 1997 г. общемировые расходы на рекламу выросли до 300 млрд. долл., из которых 110,1 млрд. долл. приходится на США, 83,5 млрд. – на Европу и 84 млрд. – на Азиатский регион Тихого океана. В 1996г. в США на 200 брендов, занимающих первые позиции в рейтинге, пришлось свыше 40% всех расходов на СМИ. В Великобритании каждый год рекламируется примерно 32 тыс. 500 брендов, более 7 тыс. из них ежегодно требуется на рекламу 150 тыс. долл. и более. Из общей сумме, затрачиваемой на рекламу, на все организации, действующие в сфере туризма и отдыха, приходится к числу небольших участников. Фактически вся реклама в общественном секторе туризма по всему миру в совокупности «весит» меньше четверти расходов на рекламу всего одной компании – Sony (табл. 2.1.). Однако отдельные компании частного сектора в сфере отдыха тратят на рекламу большие деньги. Так, расходы крупнейшего участника Walt Disney Co. в 1997 г. составили 773 млн. долл. Из них 72% приходится на аудио-визуальную рекламу.
Таблица 2.1.
Рекламные бюджеты туристической отрасли и других рекламодателей: глобальные расходы, 1995
|
Рекламодатель |
Общемировые расходы на рекламу, млн. долл. |
|
Sony |
1277 |
|
Coca – Cola |
1146 |
|
Renault |
566 |
|
Gillette |
400 |
|
Tourism |
357 |
|
Volvo |
342 |
|
Fuji Film |
208 |
Источник: World Tourism Organization and Advertising Age.
Отрасли туризма и отдыха продолжают наращивать масштабы деятельности и делают это быстрее, чем какие-либо другие отрасли: в 1997-1999 гг. расходы на отдых увеличились почти на 6% в то время как остальные сектора товаров и услуг – на 4,5%. Затраты на рекламу здесь также существенно увеличились. В то же время такие гуру маркетинга, как Билл Гейтс и Джон Нейсбитт, предсказывают, что в XXI веке путешествия на отдых или по делам станут одним из трех ключевых направлений бизнеса. Если реклама – один из наиболее быстро растущих секторов в мире, то, разумеется, реклама в туризме и отдыхе – самая быстрая: в предстоящие десятилетия здесь ожидается очень большой ее рост. Подтвердим это на примере одной страны, поскольку общие цифры в пределах всего земного шара по расходам на рекламу в туризме и отдыхе недоступны. В Великобритании только на национальном рынке рекламные расходы в целом составили 45 млн. долл. (табл. 2.2). Более того, средства, выделяемые на рекламу, очень динамично растут: в целом расходы британских отелей на рекламу возросли с менее чем с 20 млн. долл. в 1996 г. почти до 30 млн. долл. в 1998 г.
