Рекомендации по брендингу
В процессе брендинга главным моментом является разработка идентичности бренда. Под идентичностью бренда понимают уникальный набор характеристик и признаков, по которым потребители распознают данную марку [2]. Поэтому сначала проводится исследование, связанное с обнаружением отличий бренда от аналогичных марок, а затем разрабатываются идентификационные признаки, по которым потребители будут отличать одну марку от другой.
Идентификационные признаки (атрибуты бренда) включают в себя ощущаемые и воображаемые отличия. Ощущаемые отличия связываются с теми характеристиками, продукта, которые потребитель может ощутить – это размер, вес, цвет, вкус и т. п. Воображаемые характеристики создаются средствами маркетинговых коммуникаций и потребителю трудно сознательно их оценить, например "тают во рту, а не в руках" (M&Ms).
Также для идентификации бренда используют сравнения с другим товаром. Используют различные формы сравнения – прямое, с устаревшей моделью, с товарной категорией, с тем о чем умалчивают (Comet – очистит то, что другим не под силу), сравнение с самим собой (Nescafe Gold – стремление к совершенству).
Еще один прием идентификации бренда – акцент на преимуществах продукта. Преимущества продукта связываются с конкретной маркой, что делает товар уникальным и не подлежащим замене на аналогичный.
После того как определены идентификационные признаки бренда, разрабатывается его позиция в условиях конкретного рынка и бренд позиционируется, то есть создается его уникальная позиция в сознании потребителей. Процесс позиционирования достаточно длителен и может занять несколько лет, поэтому очень важно принять верные стратегические решения, чтобы впоследствии компании не пришлось заниматься репозиционированием
Методика "колесо бренда" заключается в том, что бренд формируется как набор из пяти оболочек, как бы вложенных одна в другую [2]. Все оболочки взаимодействуют друг с другом и связаны с потребителем. Внутренняя оболочка представляет собой ядро бренда, фактически это центральная идея, предлагаемая брендом потребителю. Вторая оболочка называется "индивидуальность" и представляет бренд, как личность. То есть, если бы бренд был человеком, то каким бы он был? Как бы он выглядел, как говорил, какого был бы пола и возраста? Третья оболочка называется "ценности" и напрямую связана с эмоциями, связываемыми с брендом, причем с испытываемыми потребителями и испытываемыми к ним другими людьми. Четвертая оболочка представляет преимущества бренда. Преимущества должны выделять бренд в сравнении с аналогичными брендами и явно "прочитываться" потребителем. Ну и, наконец, внешняя, наиболее понятная потребителям оболочка – "атрибуты". Здесь речь идет о функциональных и физических характеристиках, представляющих интерес для потребителя. Использование методики позволяет выделить все аспекты взаимодействия бренда с потребителем и учесть их в программе бренд-коммуникаций.
Позиционированием бренда называют процесс, связанный с выбором наилучшего способа представления товара или услуги на сегменте по отношению к маркам конкурентов и в сознании потребителя. Приступая к позиционированию данного бренда, необходимо ответить на следующие вопросы, связанные с конкретным сегментом потребителей: "кто ищет?" и "что именно?", то есть, почему выбранные потребители (целевой сегмент) будут покупать именно этот товар или услугу. Позиционирование как раз и отражает конкретное конкурентное преимущество, предоставляемой данным товаром или услугой. Поэтому позиция представляет собой нечто, что конкуренты не могут или не хотят скопировать.
