Кодирование рекламного обращения
Рекламное обращение может быть закодировано в различных формах.
Словесная. Слово также является символом, но имеет более четко определенную область содержания. Поэтому словесная форма кодирования представляет собой легко декодируемую конструкцию. Следует помнить, что сообщение должно легко декодироваться адресатом, а значит быть простым, понятным, без специальных терминов. Количество слов в предложении - не более 12-ти с предлогами. Символьная. При меньшей содержательной области, чем у слова, символ более эмоционально нагружен. Поэтому, если объект X присоединяется к позитивно или негативно окрашенному символу, то он и сам становится позитивно или негативно окрашен. Символ обычно материален и существует в реальном мире. Однако в рекламе часто используются символы, созданные для определенных коммуникационных целей. Самый простой пример - это рекламный образ продукта, являющийся его символом. Статус символа выше, чем у слова, и отражает он реальность косвенно.
Событийная. Люди больше верят событиям, чем словам. Слово -это описание ситуации и может оказаться неправдой, а событие - это действительность. Оно не может быть организованным и отрепетированным. Бурная встреча, затянувшееся ожидание, восторг, событие на фоне. Заранее просчитанные характеристики продукта, организации, лидера должны реализовываться в специально сконструированных под этот случай событиях.
Мифологическая. Мифы являются архетипами и представляют собой сюжет с высокой степенью повторяемости. При этом могут эксплуатироваться разные мифотемы. Например, счастливый конец, хэппиэнд, или превращение лягушки в красавицу и т.п. Можно предложить мифологическую форму кодирования в жанровом варианте -детектив, фэнтэзи, сказка.
Рассмотрим основные концептуальные механизмы концепции рекламного обращения:
1) культурный код;
2) социально значимые символы;
3) идеология.
Культурный код определяется составом целевой группы и представляет собой описание культурного и эмоционального уровня аудитории. Это художественные и стилистические приемы, которые будут наиболее адекватно восприняты представителями целевой аудитории н не вызовут отрицательных «побочных эффектов», способных свести на нет действенность рекламного сообщения. Это понятные для аудитории слова, образы, обороты речи. Следует отдельно остановиться на стилистической окраске обращения.
Человек интуитивно чувствует связь слов-терминов с языком науки (например: квантовая теория, эксперимент, монокультура); с публицистической лексикой {всемирный, правопорядок, конгресс, ознаменовать, провозгласить, избирательная кампания), официально-деловым стилем (потерпевший, проживание, воспрещается).
Книжные слова неуместны в непринужденной беседе: «На зеленых насаждениях появились первые листочки»; «Мы гуляли в лесном массиве, загорали у водоема». Столкнувшись с таким смешением стилей, человек старается заменить чужеродные слова их общеупотребительными синонимами (не зеленые насаждения, а деревья, кус ты; не лесной массив, а лес; не водоем, а озеро).
Высокая лексика необходима в том случае, когда говорят о чем-то важном, значительном. Эта лексика находит применение в выступлениях ораторов, в поэтической речи, где оправдан торжественный, патетический тон.
В системе оценочной лексики выделяются слова эмоционально и экспрессивно окрашенные. Слова, которые передают отношение говорящего к их значению, принадлежат к эмоциональной лексике (эмоциональный - значит основанный на чувстве, вызываемый эмоциями). Эмоциональная лексика выражает различные чувства.
Социально значимые символы связаны с массовым сознанием, в котором существует огромный пласт сакральных и традиционных символов, характеризующих любой контекст, в который данные символы помещены. Эти символы являются концентратом мировоззрения и его неотъемлемой частью. Применяя в рекламе символически значимые элементы, можно достаточно просто установить контакт с той частью аудитории, которой адресовано рекламное сообщение. Например, для поколения 70-х гг. рваные джинсы и длинные волосы являются символом молодости и свободы И Т.Д.
Идеология проникает в рекламные обращения, хотя реклама (за исключением политической) обычно деидеологизирована и обслуживает исключительно коммерческие интересы рекламодателя.
Под идеологией в данной ситуации понимаются не политические убеждения создателей рекламы, а более фундаментальные общественные настроения, которые «впитываются» рекламными стратегиями и в трансформированном виде находят отражение в рекламных продуктах. Например: 80-90-е гг. - нарочитая политкорректность западной рекламы (моральная и идеологическая приемлемость высказывания). Решая вопросы идеологии в рекламе следует обратить внимание на недопустимость некорректных политических высказываний. Этот элемент концептуального механизма фактически направлен на окончательную проверку концепции на политическую корректность.
Таким образом, концепция рекламного обращения, как его общий замысел, должна содержать концептуальные механизмы, представляющие представляющие главную, базовую идею обращения: культурный код, социально значимые символы, идеологию [10].
