Наука о знаках и семиотический треугольник
Фактически, знак имеет две стороны, которые невозможно отделить друг от друга. Одна сторона - это то, что знак обозначает (означаемое, содержание), а вторая - это то, чем он обозначен (означающее, форма). Товар также является знаком. Его форма - это то, что может быть воспринято органами чувств (вкус, цвет, запах, размер, вес и т.п.), а к содержанию относятся все те признаки (сигнификаты), которые важны для данного товара (функция, назначение, цена, свидетельства качества, впечатление от товара и т.п.).
Товар имеет форму и содержание, а что же мы покупаем в магазине? Конкретный предмет - это и есть тот третий элемент, который наряду с формой и содержанием образует семиотический треугольник: денотат (предмет) - означающее - означаемое, показан на рисунке 4.1.
Рис. 4.1. Семиотический треугольник
В семиотике различают денотативное и конотативное значений предмета. Предметно-понятийное, или денотативное, значение по основным, оно определяет множество всех реальных предметов, которые могут обозначаться тем или иным знаком. Например, все предметы, предназначенные для чистки зубов с помощью зубной пасты, именуются зубными щетками. Денотатом понятия пакет апельсинового сока является множество разнообразных пакетов содержащих непрозрачную жидкость оранжевого цвета определенной консистенции со специфическим вкусом [10].
Конотативное значение, являясь ассоциативно-образным, эмоциональным, оценочным или ценностным, дополняет денотативное содержание. Приведем пример: фразы «Наши пальчики устали» и «У меня лапа отваливается» описывают одно и то же физиологи» состояние, связанное с мышечным перенапряжением кисти. В обоих случаях выражение содержит различное эмоциональное отношение говорящего к этому явлению.
