Стимулирование сбыта
Этот вид коммуникации использует стимулы, побуждающие совершить покупку немедленно. Как правило, это кратковременное воздействие, цель которого – убедить потребителя в совершении немедленной покупки. Это, например, купон в газете, предоставляющий 20-ти процентную скидку при совершении покупки, или подарок покупателю – бутылка шампанского, при условии покупки товара в воскресенье, или скидки, ограниченные во времени, например – 5 % с 15-ти до 17-ти часов. Кратковременность воздействия и определяет ситуации применения данного вида маркетинговых коммуникаций. Как правило, стимулирование сбыта используется на этапе жизненного цикла товара "зрелость" и его целью является некоторое расширение этого этапа во времени.
Концепция жизненного цикла товара довольно активно используется при планировании коммуникационной стратегии организации. Традиционно в него включают следующие этапы: внедрение, рост, активный рост, зрелость и упадок. Представляется достаточно сложной задачей определение этапа, на котором находится товар, тем не менее, привязка коммуникаций к жизненному циклу дает определенный положительный эффект всей коммуникационной программы. Следует отметить возможность применения стимулирования сбыта и на других этапах жизненного цикла. Отдельные его элементы, такие как дегустация, сэмплинг и ценовые льготы, используются на этапе внедрения товара на рынок. В конце этапа активного роста начинают применять купонирование и раздачу рекламных сувениров.
В процессе стимулирования сбыта четко прослеживается несколько направлений, связанных как с внутренней, так и внешней средами предприятия, являющихся каналами стимулирования сбыта [2].
В первую очередь это стимулирование собственного торгового персонала - sales force promotion. Такого рода стимулирование направлено, прежде всего, на увеличение мотивации к продаже у торгового персонала предприятия, его заинтересованности в повышении эффективности своей деятельности. Здесь используются следующие приемы: конференции и конкурсы среди персонала, премии лучшему продавцу месяца и т. д.
Другие каналы стимулирования сбыта связаны с внешней средой предприятия. Здесь отчетливо прослеживается два направления – посредники, берущие продукцию на реализацию и потребители.
Стимулирование посредников, называемое иногда стимулированием торговли - trade promotion, связано с разработкой специальных мероприятий, повышающих заинтересованность посредника в продвижении и продаже определённого товара. Для этого используются различные денежные зачеты за покупку, предложение товаров на реализацию (бесплатно), проведение совместной рекламной деятельности (или её поддержка) и конкурсов среди дилеров.
Стимулирование потребителей - consumer promotion идет по несколько иной схеме. В данном случае целью является поощрение покупки. Традиционными средствами такого поощрения служат дегустации, бесплатные образцы, купоны, премии, конкурсы, зачетные талоны, обмен старых товаров на новые с доплатой и т. п.
В отличие от рекламы, приводящей доводы, в силу которых потребитель должен отдать свои предпочтения именно этому товару, паблик рилейшнз, направлен на создание положительного восприятия товара. Стимулирование же сбыта ориентировано на объяснение покупателю того, почему покупка должна быть совершена немедленно. В зависимости от объекта воздействия (потребитель, продавец, посредник), выбирается цель стимулирования сбыта.
В стимулировании сбыта можно выделить два подхода: ценовое и неценовое стимулирование. Стимулирование сбыта, основанное на том или ином снижении цены, оказывается весьма привлекательным для российских потребителей и используется достаточно широко. Иногда его называют ценовым продвижением. И, конечно, следует разделять ценовое стимулирование, направленное на потребителя и на посредников.
