Введение
Целью маркетинговой коммуникации является управление поведением потребителей посредством формирования социально-психологических установок. Поэтому для создателей рекламных текстов поиск методов эффективного управления восприятием целевой аудитории всегда остаётся актуальной задачей.
Роль символизации в современном рекламном творчестве сложно переоценить. Именно она позволяет создавать действительно эффективные рекламные сообщения, соотносящие конкретное рекламное обещание продукта с его символическим нерекламным образом и придающих ему не только рекламную, но и внерекламную, универсальную, ценность. Под символом мы подразумеваем специфический знак, обозначающий различные варианты бытующих в социуме - архетипов, мифов, ценностей, стереотипов, выраженный в конкретно - образной форме.
«Символ» и «символизация» являются одними из самых сложных и многомерных явлений, рассматриваемых в системе научного знания. Изучение их проходит на перекрёстке таких наук, как история, психология, филология, социология, а также теория маркетинга и рекламных коммуникаций. Обращаясь к концепциям символа, разработанным в разных областях научного знания, автор стремится доказать, почему с научной точки зрения оправдано и правомерно использование символа в опыте рекламных коммуникаций.
Современный потребитель является активным, критичным, выбирающим. И брендам становится всё труднее действовать по классической схеме продвижения, когда вхождение в систему социально значимых ценностей аудитории осуществляется постепенно и во многом зависит от степени их присутствия в средствах массовой информации. В современных рекламных текстах зачастую используются явления повседневной действительности, касающиеся стиля жизни потребителя, способов общения определённых целевых групп. Это происходит с очевидной целью стать ближе к потребителю, говорить с ним на одном языке.
Обращение к символическим образам открывает для рекламы мощный источник креатива, привносит в неё то, что имеет непреходящую актуальность.
Существенно и то, что рекламное законодательство ужесточается. Подобного рода изменения актуализируют установление иносказательной символьно-знаковой картины рекламного пространства, которая позволяет рекламодателям сохранить эффективную коммуникацию с потребителем, выполнив все законодательные требования.
Это подтверждает необходимость серьёзного изучения рекламной символизации с целью её эффективного применения в области рекламного творчества [12].
