Стратегии предприятия на разных стадиях жизненного цикла услуги
Анализ жизненного цикла услуги дает возможность удостоверится в том, что все услуги и рынки развиваются. По мере развития услуги изменяется и ее прибыльность. Поэтому предприятие должно управлять своими услугами по разному с течением времени.
Услуги переживают определенный цикл своего существования. Этот цикл характеризуется четырьмя стадиями (рис. 1):
Объем реализации
Внедрение Рост Зрелость Спад Время
Рис. 1 Кривая жизненного цикла услуги
1) стадия внедрения
, когда на рынке появляется новая услуга;
2) стадия роста
, когда на рынке усиливается конкурентная борьба и увеличивается количество конкурентов, предлагающих похожие услуги;
3) стадия зрелости
, когда предложение услуг стабилизируется (разработка и усовершенствование услуг становятся не такими частыми), и темпы роста реализации услуг замедляются и постепенно выравниваются;
4) стадия спада
, когда появляются новые, отличные от других услуги или услуги-заменители, и объемы реализации начинают снижаться.
Важной предпосылкой исследования жизненного цикла услуги является то, что предприятие может одерживать различную прибыль в зависимости от стадии развития, на которой находится услуга. На начальных стадиях необходимо вкладывать денежные средства в услугу, которая закрепилась на рынке. Если предприятие выводит услугу на рынок, оно фактически начинает тратить средства на продвижение и развитие. Денежный поток в период внедрения услуги будет негативным. Со временем, когда услуга будет входить в стадию зрелости, реализация достигнет своего максимума. Тогда будут и прибыли, и позитивный денежный поток. Когда реализация услуги начинает сокращаться, и она входит в четвертую стадию спада, то финансирование ее маркетинга прекращается.
Табл. 1 Маркетинговые стратегии предприятия на разных стадиях жизненного цикла услуги.
|
Стадии жизненного цикла услуги | |||||
|
Составляющие маркетинг-микса |
Внедрение |
Рост |
Зрелость |
Спад | |
|
Услуга |
Внедрение основной услуги |
Внедрение модификации основной услуги |
Диверсификация товарных знаков и знаков для услуг |
Постепенное снятие с производства и оказания слабых услуг | |
|
Цена |
Внедрение метода «затраты+прибыль» или взять за основу существующую цену (тариф) |
Цена для завоевания рынка: возможное снижение цены |
Цена должна отвечать ценам наилучших конкурентов |
Снижение цен | |
|
Размещение |
Создать выборочную систему каналов распределения |
Создать интенсивную систему каналов распределения |
Обеспечить более интенсивную реализацию |
Выборочные действия, постепенно покрывая неприбыльные точки оказания услуг | |
|
Реклама |
Сделать услугу известной потребителям и посредникам |
Сделать услугу известной и интересной для массового рынка |
Подчеркивать отличие и преимущества бренда |
Уменьшить рекламу до уровня, необходимого для поддержки наивероятнейших приверженцев услуги | |
|
Стимулирование продаж |
Интенсивно стимулировать реализацию, стимулируя к пробному получению услуг |
Уменьшить стимулирование, чтобы воспользоваться большим спросом потребителей |
Увеличить стимулирование для заинтересованности перехода к другим услугам |
Свести стимулирование к минимуму | |
