Миссия, цели и маркетинговые стратегии
Планирование – комплекс работ по анализу ситуаций и факторов внешней среды, прогнозированию, оптимизации, оценке альтернативных вариантов достижения целей, выбору наилучшего варианта.
Стратегия предприятия – долговременные, наиболее принципиальные важные установки, планы, намерения руководства предприятия в отношении производства, доходов и расходов, бюджета, налогов, капиталовложений, цен, социальной защиты.
Стратегическое маркетинговое планирование – это процесс, включающий в себя анализ маркетинговой среды и возможностей фирмы, принятия решений относительно маркетинговой деятельности и их реализацию. Планирование маркетинга включает четыре фазы: анализ, планирование, реализацию и контроль. Маркетинговое стратегическое планирование происходит на трех уровнях:
1. На корпоративном уровне (на уровне компании) стратегическое планирование включает:
Миссия предприятия – комплекс целей и стратегий предприятия, который определяет наиболее основополагающую причину существования предприятия. Правильное формирование миссии – это исчерпывающий инструмент планирования, который позволяет концентрировать внимание на основных направлениях деятельности компании: круг клиентов компании, предлагаемые товары и услуги, географическая сфера деятельности, определение основных технологий, приоритетных целей и философии, положенной в основу компании.
Миссия должна охватывать:
· видение того, каким должно стать предприятие;
· четкое представление того, какие продукты (товары, услуги) предприятие будет предлагать своим покупателям и потребителям;
· свое намерение обслуживать определенный сегмент рынка.
Стратегический аудит - включает сведения, используемые при разработке конкретных целей и стратегий бизнеса. Аудит состоит из двух основных частей:
· Внешний аудит – исследование рынков, конкуренции, экономической среды, окружающих организацию.
· Внутренний аудит – оценка эффективности и надежности применяемой компанией структуры «стоимостной цепочки».
Цели предприятия
– конкретные конечные результаты, которых наметила добиться группа руководителей, акционеры компании; формируются в процессе планирования, выработки стратегии компании.
Результаты стратегического аудита являются информационной базой для проведения SWOT
– анализа
- метода стратегического анализа, который позволяет определить сильные (Strength) и слабые (Weakness) стороны фирмы, а также ее возможности (Opportunities) и угрозы (Threats). Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связи между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.
2. На уровне стратегической бизнес-единицы СБО (стратегического хозяйственного подразделения):
Формирование миссии фирмы:
Определение целей фирмы. Цели должны быть конкретными, определенными во времени, достижимыми, взаимосвязанными и взаимоувязанными.
Маркетинговый аудит (внутренний и внешний аудит).
SWOT- анализ.
Определение маркетинговых целей – конкретных качественных и количественных обязательств фирмы в показателях объема продажи, части на рынке, прибыли, которых можно достичь за определенный период. В ходе определения целей подразделение должно решить следующее:
- Какая позиция фирмы?
- Как мы пришли к этому?
- Куда мы идем?
- Чего мы хотим достичь?
- Как нам достичь этих целей?
Формирование маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия – программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает:
сегментация рынка – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс;
выбор целевых рынков – определение целевых сегментов, на которые фирме следует ориентировать свою деятельность;
позиционирование товара на рынке – определение места товара среди товаров конкурентов;
