Контакт потребителя с информацией
Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передается в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.
1. Нижний (или абсолютный) порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.
2. Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.
3. Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.
Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.
Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец пятидесятых годов, когда Джим Впкари, создатель провалившегося исследовательского предприятия, провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома. Он сообщил, что продажи Coca-Cola возросли на 18 %, а попкорна — на 52 % после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключила их осознанное восприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент и он не дал положительного эффекта, Викари сознался в том, что сфабриковал результаты в надежде спасти свое предприятие[27, 147с.].
Часто необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:
К = DI/I,
где К — константа, которая различна для разных видов
чувств;
DI — минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;
I — интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.
Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений.
