Роль маркетинговой деятельности в успешном позиционировании предприятия
Работа над позиционированием сопряжена с аналитическими исследованиями предпочтений, заменителей продукта, рейтинга отличительных преимуществ товаров, сопоставительным и кластерным анализом, оценкой безубыточности и т.д. Однако, как и в маркетинге вообще, так и позиционировании большую роль играет интуиция исследователя. Поэтому карта конкурентных позиций, составленная по интуитивным представлениям, может показать, на какие целевые сегменты выгоднее направлять усилия. Интуиция подкрепляется изучением потребительских рейтингов торговых марок (с учетом их качественных параметров), опросами покупателей об их представлениях о сходстве и различии марок товаров и т.п. Конкурентные карты дают возможность определить идеальный для потребителя товар и использовать эту информацию в товарной политике и в стратегии позиционирования.
Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам рынок, но для выведения новинки на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).
Итак, в рыночных условиях, когда нет дефицита товаров, когда на рынке присутствует множество фирм с аналогичным товаром, приходится искать именно свою нишу, создавать товар для конкретного потребителя. В этих условиях сегментирование и позиционирование – это высокоэффективные и часто используемые средства конкурентной борьбы. В маркетинге позиционирование зависит от характеристик и особенностей сегмента покупателей, оно изменяется при выведении товара на разные рыночные сегменты. Поэтому от правильно проведенного сегментирования зависит успех выбора стратегии позиционирования и в конечном итоге вся маркетинговая политика.
Итогом данной главы будет - Позиционирование товара на рынке
- обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей. Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.
Этапы позиционирования:
Определение и выбор параметров, по которым будет производиться позиционирование.
Определение фирм и их товаров, которые относятся к данному сегменту.
Составление схем позиционирования.
Факультативные требования к схемам:
o в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;
o схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.
Критерии эффективного позиционирования:
o характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;
o характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;
o характеристики должны быть объективны.
