Прямые методы международных маркетинговых коммуникаций
В распоряжении международных поставщиков наряду с рекламой существуют другие формы коммуникации, особенно, если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. Речь идет о средствах прямого контакта, которыми являются специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования.
Известно, что для присутствия на иностранных рынках чрезвычайно полезно — в восточных странах, в Китае это необходимое условие —участвовать в ярмарках, салонах, профессиональных выставках, даже когда речь идет о товарах массового потребления. Это присутствие предоставляет многочисленные преимущества. Благодаря ему:
дают о себе знать, обмениваются с коллегами информацией;
ведут наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;
вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;
подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии потенциальными покупателями товаров, цен как собственных, так и конкурирующих товаров. Это блестящая возможность для проведения качественных исследований;
отслеживают рыночные тенденции (что происходит и что скоро произойдет) и таким образом остаются "в струе";
встречаются с производителями взаимодополняющих благ;
посредством собственного присутствия поддерживают действия своих местных агентов и даже при случае вербуют их.
Кстати, отсутствие на салоне тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак: считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются или беспокоятся, конкуренты пользуются этим для того, чтобы занять ее позиции.
Презентации и демонстрации оборудования, будь то по случаю салона или в рамках показа, специально организованного производителем или группой производителей одной страны, также служат прекрасной возможностью контакта как с потенциальными клиентами, так и с местными представителями. Более того, хорошо организованный показ привлечет прессу, которая создаст ему рекламу - в результате изучение рынка сбыта будет дополнено установлением связей с общественностью.
Предприятие выходит во внешний мир посредством распространения издаваемой им документации. Вся она без исключения — от бланков до технических и коммерческих справок — должна свидетельствовать о качестве, носителем которого предприятие стремится быть. Указанные справки необходимо составлять не только на международном английском языке, облегчающем их распространение, но и на языке страны без ошибок и казусов.
Статьи технического, научного, экономического и даже коммерческого характера равным образом являются формой коммуникации тогда, когда их публикуют в периодических или любых других изданиях, рассчитанных на международную аудиторию, таких, как некоторые авторитетные профессиональные журналы.
Наконец, сообщения, с которыми можно выступить на конгрессах и коллоквиумах, тоже способ дать о себе знать в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика. Участие в таких мероприятиях позволяет получить информацию или обменяться ею с другими коллегами, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других посредников.
Задание к теме 11
Охарактеризуйте законодательные ограничения использования рекламы в Украине и в других странах.
