Выбор посредников и форм работы с ними
Маркетинговые посредники на зарубежных рынках могут выступать в качестве торговых агентов и дистрибьюторов. Различие между ними состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товаров, а только способствуют заключению сделок. Дистрибьюторы осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с их размещением и реализацией. Различны и формы вознаграждения маркетинговых посредников: для агента это — комиссионные, а для дистрибьютора — маржа.
При выборе посредников руководствуются такими рекомендациями:
выбранный посредник не должен быть посредником конкурирующей фирмы, иначе он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;
при прочих равных условиях предпочтение отдается специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя не исключены случаи, когда товар может сбываться более интенсивно, находясь вместе с товарами иного рода, то есть продаваться универсальным посредником);
предпочтение отдается более известному посреднику, имеющему высокую репутацию на рынке;
необходимо выяснить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты и каким именно банком;
следует определить уровень оснащенности материально-технической базы посредника (склады, конторы, учебные и сервисные центры и т. п.), уровень квалификации персонала (опыт обслуживания и ремонта продукции);
рекомендуется заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посредника;
следует посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности;
нужно принимать во внимание местоположение и количество торговых точек, их специализацию и номенклатуру продаваемых в них товаров.
При этом не следует сосредотачиваться на небольшом количестве посредников, ибо чем ниже число посредников, тем выше зависимость от них, а следовательно, выше степень риска.
Формы работы предприятия-производителя с посредниками могут быть следующими:
1) широкий (экстенсивный) сбыт — размещение заказов и реализация товаров через любые фирмы-посредники, которые имеют желание и способны сбывать товар. Именно так чаще всего распространяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса;
2) выборочный (селективный) сбыт — выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Данная форма применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запчастями, создания ремонтных мастерских или сервисных центров, специально обученного сервисного персонала. Она выгодна при сбыте дорогих, престижных товаров, требующих соответствующего окружения;
3) исключительный (эксклюзивный) сбыт— выбор одного торгового посредника в данном регионе, которому предоставляется исключительное право продавать продукцию изготовителя.
Работу посредников администрация фирмы должна контролировать с тем же вниманием, с которым она управляет деятельностью собственного торгового персонала. Независимо от того, являются ли посредники служащими дочернего предприятия фирмы или они совершенно независимы, у компании-поставщика и персонала, обслуживающего сбытовой канал, существует общность интересов, и важно, чтобы управление персоналом, занятым реализацией товара, отвечало самым высоким требованиям управления людьми.
Задание к теме 10
Задание 1
Определите оптимальные, по вашему мнению, каналы распределения таких товаров:
а) танка Т-82 производства Харьковского государственного предприятия "Завод имени Малышева";
б) газовых счетчиков для населения производства Киевского ВО «Октава»;
в) елочных игрушек производства Клавдиевськой фабрики елочных украшений;
Задание 2
1.1. Малое предприятие “Элегант” вырабатывает в широком ассортименте мужские костюмы, рассчитанные на массового потребителя, и реализует их в фирменном магазине. Но на традиционном рынке, где оно действует, появился более сильный конкурент. Изучив ситуацию, “Элегант” ставит задачу выйти на новые географические рынки. При этом предприятие предпочитает продавать там свою продукцию большими партиями.
