Факторы, влияющие на международную товарную политику
правовые ограничения – правовая система может иметь важное влияние на дизайн товара, его упаковку и сопроводительную документацию. Так, пачка сигарет, продаваемая в Великобритании, должна содержать предупреждение о вреде курения для здоровья. Та же самая пачка, продаваемая в Канаде, содержит то же предупреждение на двух языках: английском и французском, причем сам текст имеет отличия от принятого в Великобритании. Другими словами, правовая система этих двух стран вынуждает проводить политику дифференциации товара. Закон не интересуют неудобства, которые он доставляет специалистам в области маркетинга. Различия в правовых требованиях доставляют особенно много неудобств в отношении мер веса, объема, а также принципов расфасовки продуктов питания. Причем подобные правовые нормы должны соблюдаться с особой тщательностью. Единственный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании многоязычных печатных сообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам страны назначения.
особенности жизненного цикла товара – чем он короче, тем рискованнее вкладывать средства в адаптацию товаров к зарубежным рынкам в свете требований окупаемости вложений.
Принятие решения о товарной политике на мировых рынках является непростым делом. При определении международной товарной политики необходимо провести профильный анализ в отношении самого товара. Данные таблицы 4.2.1 представляют собой расширенный пример того типа информации, сбор которой необходим для специалиста в области международного маркетинга. Товар разбит на основные составляющие по функциональным показателям, особенностям оформления, маркировке, упаковке. В зависимости от характера товара и его составляющих анализ может иметь свои особенности. Важно помнить, что предложенный метод дает исходную информацию, чтобы решить, можно ли в данных условиях проводить политику стандартизации или нет.
Другими словами, одно из важнейших соображений, которым специалист в области маркетинга должен руководствоваться при определении международной товарной политики, состоит в знании реальных потребностей рынков. Он должен спросить себя: действительно ли требования индивидуальных рынков настолько различны, что проведение политики стандартизации снизит сбыт и использование нашего товара до экономически неоправданного уровня?
Таблица 9.2.1.
Маркетинговый профильный анализ по схеме товар / страна
|
Контролируемые элементы | ||||
|
Внешние неконтролируемые элементы |
Функциональные аспекты товара |
Эстетические моменты и оформление |
Наименование товара и фирменная марка |
Упаковка |
|
Окружающая среда |
Местные требования к эргономике Специальные требования к размерам, габаритам, стандартам Ограничения, связанные с покупательскими привычками Климатические особенности Существующий уровень сервиса |
Отношение местных потребителей к цвету, форме и внешнему виду товара Соответствие товара местным вкусам и традициям |
Приемлемо ли предложенное название товара для рынка? Хорошо ли оно произносится? Несет ли название правильную информацию? Легко ли оно запоминается? |
Имеющиеся упаковочные материалы в избранных странах- изготовителях |
|
Конкуренция |
Конкурирующие товары и их конкурентоспособность(если такие товары есть) Сильные коммерческие стороны конкурирующих товаюв Возможный жизненный цикл товара |
Недостатки в оформлении товаров конкурентов Сильные стороны в эстетике товаров-конкурентов |
Практика конкурентов в отношении наименования товаров Престижность марки конкурирующих товаров |
Качество, размеры и специфические особенности упаковки конкурирующих товаров Можно ли улучшить упаковку нашего товара? |
|
Институцио нальные факторы |
Организации, контролирующие стандарты Организации, осуществляющие испытания и сравнение качества Другие организации, которые могут поддержать или рекомендовать использование товара |
Имеются ли возможности получить "награду" за оформление и конструкцию? Наличие организаций, определяющих качество конструкции и оформления |
Имеется ли в стране организация, которая может оказать нам помощь в выборе подходящего названия товара? |
Имеются ли в стране центры по испытанию упаковки? Имеются ли неофициальные общепринятые стандарты на упаковку? Имеются ли стандарты, установленные торговыми ассоциациями? |
|
Правовая система |
Законы, связанные с использованием товара (запреты) Правила техники безопасности Правила против загрязнения окружающей среды Патентная защита |
Можно ли зарегистрировать конструкцию и оформление? Имеются ли ограничения в отношении размера и формы товара? |
Можно ли зарегистрировать и защитить торговую марку? Имеютсяли правовые ограничения в отношении выбранного названия? |
Наличие специальных правил, предусматривающих указание на упаковке веса, размеров и содержимого Правила, запрещающие использование определенных материалов Правила в отношении содержания спецификаций на товар |
