Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты международного маркетинга
Интернационализация
— это явление в маркетинге, возникающее вследствии взаимозависимости рынков как результат глобализации. Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок.
Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме: предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес; выбор наиболее благоприятного региона или страны; определение способа присутствия предприятия на этом рынке;
определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка; определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.
Поэтому, основание нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации. Стандартизация дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.
Рассмотрим эти понятия более подробно. Ж.Ж. Ламбен предлагает при выходе фирмы на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество использовать два различных подхода.
Первый, ориентированный на стандартизацию
маркетинговой активности на всех рынках, отдает приоритет показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на маркетинг специфических потребностей различных рынков.
Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками и различает их в духе концепции маркетинга. Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:
Различия в поведениипокупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.
Различия в организации рынка,включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.
Различия в конкурентной среде,в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.
Очевидно, что существуют важные различия между рынками и эти различия сохранятся в будущем.
Те, кто верует в стратегию стандартизации,
подчеркивают преимущества, которые могут стать следствием стратегии, основанной на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает. Тезис стандартизации
базируется на трех гипотезах:
мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;
потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;
стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.
Если гомогенизация потребностей действительно реальна, то это не означает, что стратегия стандартизации — единственная альтернатива для глобальной фирмы. Это утверждение можно обосновать следующими аргументами.
Потребности во всем мире, действительно, становятся более однородными, но только в определенных "сегментах", имеющихся во всех странах и характеризующихся примерно одинаковыми ожиданиями. Однако одновременно наблюдается "персонализация потребления", обусловливающую появление сегментов, все более и более специализированных, которые существенно разнятся от страны к стране в силу растущей значимости культурных и региональных ценностей,
Нет никаких доказательств того, что потребители во всем мире становятся все более чувствительными к цене. Такие товары, как часы "Картье", сумки "Луи Виттон", шарфы "Эрме" или камеры "Канон", признанные товарами глобальными, снискали огромный коммерческий успех, но недорогими не считаются.
